Review management is de tijd en investering waard, zegt 72% van de bedrijven. Naast productverbetering en een verbeterde klantenservice verbeteren reviews je online imago. Meer dan de helft van de ondervraagde bedrijven heeft dan ook een beleid waarin staat hoe er het beste op klantbeoordelingen gereageerd kan worden, blijkt uit onderzoek van Capterra over review management in het mkb. De meeste bedrijven geven een persoonlijk reactie, maar een kwart gebruikt voornamelijk standaard antwoorden. Er wordt binnen een dag of een paar dagen gereageerd.
Capterra onderzocht de manier waarop mkb-bedrijven reviews verzamelen, volgen, beantwoorden en beheren. Hiervoor ondervroegen we 700 consumenten en 310 managers van mkb-bedrijven die reviews ontvangen en beheren. De volledige onderzoeksmethodologie staat onderaan het artikel.
Uitgelichte inzichten
- De meeste ondervraagde mkb-bedrijven hebben tussen de 51 en 100 reviews. Dat aantal is goed te behappen. Toch reageren bedrijven niet op alle reviews. Een derde reageert soms op reviews en iets meer dan een derde vaak.
- Reviews worden massaal gebruikt voor marketing: 87% van de ondervraagde bedrijven zet reviews in voor promotionele doeleinden en marketing.
- Kloof in de perceptie tussen consumenten en bedrijven: 95% van de ondervraagde bedrijven is tevreden over hun review management, maar 54% van de consumenten vindt dat er onvoldoende aandacht wordt besteed aan reviews. 67% van de consumenten ontvangt zelden of nooit een antwoord.
Review management begint bij een snelle reactie
Snel reageren op een review is een goede start in het beheren van reviews. Vooral bij negatieve reviews waarin klanten zich niet gehoord voelen of een probleem ervaren, kan een snelle reactie de slechte ervaring al iets compenseren. Een snelle reactie toont betrokkenheid en professionaliteit. De meeste ondervraagde bedrijven reageren binnen een paar dagen of zelfs binnen een dag. Deze resultaten kunnen als benchmark dienen voor review management in het mkb.
Als bedrijf moet je minimaal 20 reviews hebben, 78% haalt dat
Het maakt wel degelijk uit hoeveel reviews een bedrijf heeft. Twintig is het minimale aantal reviews voor een geloofwaardige score, blijkt uit eerder onderzoek van Capterra afgelopen maand. Vijftig is nog beter, maar meer dan vijftig maakt niet zo veel verschil meer. Al maakt het wel verschil hoe oud de reviews zijn – niet ouder dan zes maanden is het beste. Een jaar oud is de limiet.
De meeste mkb-bedrijven halen de twintig klantreviews wel. 78% van de ondervraagde bedrijven heeft meer dan twintig reviews, maar bijna een kwart zit onder de grens van twintig reviews.
Contactmoment benutten om reviews te verzamelen, 93% mkb doet het
Bedrijven doen er dan ook van alles aan om reviews te verzamelen. 93% van de ondervraagde bedrijven verzamelt actief reviews. Slechts 7% van de ondervraagde bedrijven houdt zich niet actief bezig met het verzamelen van klantreviews.
De meeste bedrijven versturen een verzoek om een beoordeling na een aankoop. Ook worden telefoongesprekken, chatgesprekken of e-mails benut om de klant om een recensie te vragen. Een link op de website die bezoekers direct naar de pagina verwijst waar ze een review achter kunnen laten is ook een veelgebruikte tactiek. Het publiceren van je eigen reviews op je website en sociale media kanalen zorgt voor een betere vindbaarheid en een hogere SEO-ranking (Search Engine Optimization).
87% zet reviews in voor marketing
Reviews zijn vaak de doorslaggevende factor bij het maken van een keuze tussen het product van het ene bedrijf of die van de concurrent. De helft van de ondervraagde consumenten baseert hun keuze namelijk eerder op wat er in recensies staat dan op wat experts of vrienden zeggen. Dit bewijst hoe groot de impact van reviews kan zijn op de aankoopbeslissing van consumenten.
Bedrijven benutten het potentieel van reviews. 87% zet reviews in voor promotie van hun bedrijf en imago. Ze plaatsen positieve reviews op hun website en delen ze op social media om hun potentiële klanten te laten weten hoe goed ze zijn in wat ze doen. Een testimonial van een klant vergroot de geloofwaardigheid en de kans dat een potentiële klant voor jouw bedrijf of product kiest. Sommigen bedrijven zetten positieve klantbeoordelingen zelfs in de footer van hun e-mails of zetten ze in als verkoopargument.
24% bedrijven zegt dat reviews hun omzet verhogen
Reviews hebben een reëel effect op de omzet en sales, zegt 24% van de ondervraagde mkb-bedrijven. Daarnaast spelen ze een belangrijke rol in de verbetering van producten en diensten. Uit de ervaringen van gebruikers kunnen bedrijven waardevolle inzichten halen waardoor aanpassingen en verbeteringen in producten en diensten kunnen worden gemaakt.
Dankzij reviews kan ook een betere klantenservice worden geleverd. Het is vaak even schrikken als een ontevreden klanten zijn uitgesproken mening kenbaar maakt via een publieke review, maar negatieve reviews bieden bedrijven ook de kans om problemen recht te zetten en te tonen dat hun klantenservice ook klaar staat als het een keer niet goed is gegaan. Andere consumenten lezen de antwoorden namelijk ook. Wist je dat 90% van de consumenten de antwoorden op reviews leest? Dat geldt trouwens niet alleen voor de antwoorden op negatieve reviews, de reacties op positieve reviews worden net zo goed gelezen.
Op een negatieve review zijn standaard antwoorden not done
Uit ons onderzoek blijkt dat een persoonlijke aanhef het belangrijkste is in een antwoord op een negatieve review. Daarnaast willen consumenten graag een uitleg van het probleem. Waarom is het misgegaan, wat is er gebeurd? Vervolgens willen klanten weten wat er aan gedaan gaat worden en is een verontschuldiging ook op z’n plaats.
58% van de ondervraagde bedrijven geeft voornamelijk persoonlijke reacties. Bijna een kwart (24%) gebruikt echter voornamelijk modelantwoorden, de rest (17%) reageert soms persoonlijk en soms met een modelantwoord. Een standaard antwoord is wellicht sneller wanneer je veel reviews krijgt, maar uit ons onderzoek blijkt dat consumenten hier gevoelig voor zijn en dat een persoonlijk antwoord veruit de voorkeur krijgt.
Negen op de tien ondervraagde bedrijven reageert op negatieve reviews
De manier waarop bedrijven negatieve reviews afhandelen komt vrij goed overeen met de verwachtingen van de consument. Bedrijven verontschuldigen zich, zoeken naar oplossingen en geven een uitleg van het probleem. Negatieve reviews worden zeer serieus genomen. Negen op de tien bedrijven onderneemt actie als een beoordelaar klaagt.
Weinig gebruik van specifiek tools voor review management
Het verzamelen, monitoren en beantwoorden van reviews kost tijd en de inzet van middelen. Zeker als reviews vanuit verschillende bronnen binnenkomen kan het volgen en bewaken van beoordelingen een tijdrovende taak zijn. Reviews komen ook uit veel verschillende bronnen binnen:
- Zoekplatforms (Google) (44%)
- Social media (41%)
- Onafhankelijke reviewplatformen (bijv. Trustpilot) (40%)
- Website van het bedrijf zelf (29%)
- Branche specifieke reviewplatformen (Booking.com voor reizen, Capterra voor software) (27%)
- Forums (bijv. Quora) (11%)
Slechts een heel klein aantal van de ondervraagde bedrijven gebruikt specifieke review management tools of reputatie management software voor het managen van hun reviews. Tools die genoemd worden zijn bijvoorbeeld, Birdeye, Feedback Company, Insocial, Kiyoh, Localclarity, Podium of Womply. Met dit soort tools kunnen bedrijven al hun beoordelingen van verschillende populaire sites zoals Google, Facebook of Tweakers op één plek volgen, lezen, publiceren, ordenen en beantwoorden.
21% van de bedrijven gebruikt social media (Google, Facebook, Instagram worden genoemd) om hun klantreviews te beheren. Verder wordt er gebruikt gemaakt van externe systemen van onafhankelijke reviewplatformen, de software van de eigen website of andere aanwezige softwaresystemen met functionaliteiten voor het beheren van reviews, zoals content management systemen (CMS), marketing automation software of e-commerce software. 5% houdt alles handmatig bij in Excel of andere worksheets.
20% van de bedrijven die geen externe software gebruiken voor review management heeft interesse om een review management tool te gaan gebruiken.
Kloof in de perceptie van consumenten en bedrijven
95% van de ondervraagde bedrijven is tevreden met de manier waarop ze de reviews van hun klanten beheren. De 5% die niet tevreden is met hun review management:
- zou hun reviews graag beter georganiseerd hebben (bijvoorbeeld in een dashboard) (47%).
- zou op meer reviews willen antwoorden (47%).
- zou graag meer reviews willen lezen en volgen (41%)
- zou graag meer reviews willen inzetten voor promotionele doeleinden (30%).
Ook al zeggen bedrijven tevreden te zijn met hun review management, de consument denkt daar toch iets anders over. Zij vinden dat er niet genoeg aandacht aan reviews wordt besteed door bedrijven.
Consumenten ontvangen namelijk nauwelijks of nooit reacties op hun reviews. Toch zegt 57% van de ondervraagde mkb-bedrijven dat ze vaak of altijd antwoorden op klantbeoordelingen, terwijl maar 5% van de ondervraagde consumenten vaak of altijd een antwoord zegt te ontvangen.
De perceptie van consumenten en bedrijven komt niet overeen. Is het misschien zo dat bedrijven zeggen dat ze vaak of altijd op reviews reageren, terwijl ze dat eigenlijk vooral op negatieve reviews doen? Als je een blik werpt op bekende reviewsites, zoals Trustpilot of Google Reviews, dan zie je eigenlijk nauwelijks antwoorden op positieve reviews, vooral op negatieve…
Het kan ook zijn dat er een verschil is in de perceptie van de term “vaak”. Bedrijven denken vaak of vaak genoeg te antwoorden. Maar klanten begrijpen iets heel anders onder “vaak”.
Niet alle consumenten verwachten echter perse een antwoord als ze een klantbeoordeling schrijven. Zo maakt het 60% niet uit of er een antwoord komt of niet. Maar meer dan een derde van de ondervraagde beoordelaars (35%) wil wel graag een reactie.
Toch geldt voor die 60% ook dat het ontvangen van een antwoord op een positieve review nooit een negatief effect zal hebben. Juist omdat veel mensen niets terug verwachten voor het schrijven van een positieve review (reviews voor een beloning uitgesloten), is het prettig om toch een bedankje te ontvangen. Als een klant zijn tevredenheid in een fysieke winkel uit tegenover de winkelier, dan zou deze toch ook hartelijk bedanken voor het compliment? Zou een beoordelaar niet dezelfde behandeling moeten krijgen als een klant die in een winkel staat?
Zeker voor mkb-bedrijven waar het gemiddelde aantal reviews per bedrijf tussen de 51 en 100 reviews ligt, lijkt het goed haalbaar om op de meeste reviews te reageren.
Een reviewbeleid als referentiekader voor een correcte afhandeling van reviews
58% van de bedrijven heeft een beleid waarin staat hoe er het beste op klantbeoordelingen geantwoord kan worden. Dit houdt in dat er regels zijn opgesteld over wat er in het antwoord moet staan of welke toon en stijl er gebruikt wordt. De helft van de bedrijven heeft bovendien bepaald hoe snel er gereageerd moet worden.
Een verkeerd antwoord kan het imago van het bedrijf schaden. Zo is het geen goed idee om meteen in de verdediging te schieten, onbegrip voor het probleem van de klant te tonen of het persoonlijk te nemen en de zaak te laten escaleren. Een reviewbeleid kan als referentiekader dienen voor een correcte afhandeling.
Om het beleid correct uit te voeren zijn ook de juiste mensen nodig. 86% van de ondervraagde mkb-bedrijven heeft dan ook een bepaald persoon of team aangewezen voor het beheren van hun reviews.
Onderzoeksmethdologie
Het onderzoek werd uitgevoerd middels een online enquête bij een ISO 20252 gecertificeerd platform. Het panel voor dit onderzoek bestaat uit 700 Nederlandse respondenten die klantreviews lezen en 310 managers van mkb-bedrijven tot 250 medewerkers (freelancers niet inbegrepen) die reviews ontvangen en volgen. De managers bestaan uit:
- 28% middenmanagement
- 33% hoger management
- 39% eigenaren/CEO’s
Van de ondervraagde bedrijven biedt 38% producten en 62% diensten. Het onderzoek over online reviews liep tussen 12 en 19 oktober 2020.
