Online reviews worden massaal gelezen. Negen op de tien ondervraagde consumenten leest online klantreviews alvorens een keuze te maken voor bijvoorbeeld een hotel of een nieuwe stofzuiger. Nepreviews die consumenten misleiden en de reputatie van bedrijven manipuleren zijn daarom een groot probleem. De helft van de consumenten vertrouwt online reviews dan ook maar een beetje en probeert nepreviews van echte reviews te onderscheiden.
Capterra deed onderzoek naar de invloed van reviews op de aankoopbeslissing van consumenten. Aan dit onderzoek deden 700 Nederlandse consumenten mee. De resultaten geven inzicht in de werking en kracht van reviews en tonen hoe belangrijk online reputatiebeheer en het beheer van reviews en ratings voor bedrijven is. De volledige methodologie staat onderaan het artikel.
Uitgelicht
- Reviews worden massaal gelezen: 90% van de consumenten leest reviews.
- Consumenten zijn behoedzaam: 50% vertrouwt klantreviews een beetje.
- Nepreviews groot probleem: 45% denkt dat op z’n minst de helft van de bedrijven nepreviews publiceert.
- Consument controleert echtheid: 87% van de respondenten controleert of de reviews die ze lezen niet nep zijn.
90% van ondervraagde consumenten leest reviews
Veel consumenten schrijven reviews (78%), maar bijna alle consumenten lezen klantreviews (90%). Slechts 10% laat hun keuze voor producten of diensten niet beïnvloeden door wat anderen erover geschreven hebben.
Zowel mannen als vrouwen lezen in bijna gelijke mate reviews (iets meer mannen lezen nooit reviews). Bovendien lezen consumenten uit alle leeftijdsklassen ze, waarbij consumenten uit de leeftijdsgroep tussen de 26 en 35 jaar gemiddeld meer altijd reviews lezen (31%), gevolgd door de groep tussen de 36 en 45 jaar (24%).
Door coronacrisis meer aangewezen op online informatie over producten en diensten
Ons onderzoek toont ook aan dat 22% van de ondervraagde consumenten nu vaker reviews leest dan vóór de pandemie. De coronacrisis beperkt de mogelijkheden om fysieke winkels te bezoeken en persoonlijk advies te vragen of producten zelf te testen waardoor consumenten meer aangewezen zijn op de informatie die er online over producten te vinden is. De pandemie dwingt mensen ook om meer online te kopen waaronder ook producten die ze nooit eerder online hebben gekocht. Het lezen van de ervaringen van andere kopers of gebruikers kan in dat geval van grote waarde zijn.
Vertrouwen in reviews iets afgenomen
Het vertrouwen in reviews is groot, maar minder groot dan vorig jaar. Bijna de helft van de respondenten vertrouwt reviews veel of heel veel. Maar meer dan de helft van de ondervraagde consumenten vertrouwt reviews een beetje en dus niet helemaal.
Ten opzichte van vorig jaar is het vertrouwen in reviews dus enigszins afgenomen. Vorig jaar waren de respondenten die reviews veel tot heel veel vertrouwen in de meerderheid. Nu zijn dat de consumenten met een iets meer behoudende opstelling.
In vergelijking met andere bronnen worden klantbeoordelingen nog steeds als de meest betrouwbare bron van informatie beschouwd voor het maken van een keuze voor nieuwe producten of diensten. De invloed van reviews blijft hiermee nagenoeg gelijk ten opzichte van vorig jaar.
Fake reviews tasten de geloofwaardigheid aan
Nepreviews zijn een doorn in het oog van het internet. Zowel consumenten als bedrijven zijn er het slachtoffer van. Het kan om positieve nepreviews gaan die het beeld van het bedrijf positief manipuleren, maar ook om negatieve fake reviews waarmee concurrenten in een slecht daglicht worden geplaatst. Fake reviews schaden het vertrouwen van consumenten en leiden tot oneerlijke concurrentie tussen bedrijven.
Het probleem is inmiddels zo serieus, met georganiseerde aanbieders die reviews plaatsen tegen betaling onder nepaccounts, dat staatssecretaris Mona Keijzer van Economische zaken vorige week een concept-wetsvoorstel heeft gepubliceerd om hier een einde aan te maken. Keijzer pleit voor een verbod op nepreviews met een boete van minimaal vier procent van de jaaromzet tot gevolg als bedrijven zich hier niet aan houden. Het handhaven moet via de consumentenwaakhond Autoriteit Consument & Markt (ACM) gaan die achter meldingen van consumenten of bedrijven aan moet gaan.
45% denkt dat minstens de helft van bedrijven nepreviews aanbiedt
Consumenten erkennen het probleem van fake reviews en gaan ervan uit dat heel veel bedrijven nepreviews aanbieden. Bijna een derde denkt dat de helft van de bedrijven nepreviews publiceert, 14% denkt zelfs dat het er meer zijn.
Consumenten zijn zich dus ten zeerste bewust van het risico van misleiding. Dat vertaalt zich in een zekere behoedzaamheid bij het lezen van reviews.
Hoe consumenten nepreviews proberen te spotten
Het is moeilijk om fake reviews te herkennen. Toch probeert 87% van de respondenten te controleren of de reviews die ze lezen wel authentiek zijn. Dat doen ze vooral door te kijken of het bedrijf niet alleen positieve maar ook negatieve reviews aanbiedt en door te letten op herhaling van woorden.
Zo is een product met veel vijfsterrenbeoordelingen zonder inhoud of met nauwelijks inhoud en geen enkele viersterrenbeoordelingen wellicht verdacht. En zo kan een overdreven enthousiaste review waarin de bedrijfsnaam meerdere keren wordt genoemd duiden op een poging om SEO zoekwoorden te targetten.
26% bekijkt het profiel van de persoon die de review heeft geschreven ter controle. Dit kan op social media of bijvoorbeeld door de foto van de beoordelaar door Google Image Search te halen.
Voor een geloofwaardige score moet een product tussen de 5 en 20 reviews hebben
Het aantal beoordelingen beïnvloedt ook de betrouwbaarheid. Voor een geloofwaardige productrating moet een product tussen de 5 en 20 reviews hebben, zegt 49% van de ondervraagde consumenten.
- 29% vindt zelfs dat er 20-50 reviews nodig zijn om een score te geloven.
- 11% vindt 1 tot 5 reviews genoeg.
Uit het volgende scenario blijkt hoe een geloofwaardige review er voor de meeste consumenten uitziet. 76% zou eerder een minder goed beoordeeld product kopen met meer reviews dan een beter beoordeeld product met minder reviews.
Onafhankelijke reviewplatformen meest betrouwbaar
De bron van de review zegt ook iets over de betrouwbaarheid. 35% van de ondervraagde respondenten let op of de review van een betrouwbaar platform komt. Consumenten vinden reviews op onafhankelijke reviewplatformen zoals Trustpilot, Kieskeurig of Beslist het betrouwbaarst (58%). Deze platformen verifiëren de reviews die ze binnenkrijgen alvorens publicatie. Trustpilot gebruikt hier bijvoorbeeld speciale fraude detectiesoftware voor. Deze software herkent verdachte reviews door te speuren op bepaalde kenmerken. Zo zijn meerdere beoordelingen die vanaf één ip-adres binnenkomen bijvoorbeeld verdacht.
Reviews van bloggers en influencers weinig geloofwaardig
Reviews op forums en social media worden als het minst betrouwbaar beschouwd. Op social media zijn veel blogs en vlogs te vinden van bekendheden of influencers die hun oordeel geven over fashion-, food- en lifestyleproducten. Dergelijke posts hebben een groot bereik en zouden dus grote invloed kunnen uitoefenen op de aankoopbeslissing van consumenten.
Uit ons onderzoek blijkt echter dat er niet veel waarde wordt gehecht aan de reviews van deze opiniemakers. 65% van de consumenten vertrouwt de reviews van bloggers, influencers of beroemdheden niet.
- Influencers worden nog het meest vertrouwd (17%)
- Bloggers komen op de tweede plaats (13%)
- Beroemdheden worden het minst vertrouwd (7%).
Omdat het businessmodel van influencers en bloggers deels gebaseerd is op reviews van producten gaat dit ten koste van hun geloofwaardigheid. Het is dus belangrijk dat een review van een gebruiker komt die het product vrijwillig heeft aangeschaft.
Waar lezen consumenten reviews het meest?
Bol.com is het platform waar de meeste reviews worden gelezen. Onafhankelijke reviewsites zoals de Consumentenbond en Kieskeurig.nl komen op de tweede plaats. Daarnaast worden reviews op (zoekmachine) Google ook massaal geraadpleegd.
De top 10 websites waar de meeste reviews worden gelezen in Nederland:
- Bol.com
- Consumentenbond
- Kieskeurig.nl
- Tweakers
- Trustpilot
- Coolblue
- Amazon
- Mediamarkt
- Beslist.nl
Reviews over elektronica meeste invloed op aankoopbeslissing
Omdat reviews zoveel gelezen worden en er veel vertrouwen in is, hebben ze een enorme potentiële invloed op de aankoopbeslissing van consumenten. Voor sommige producten zijn reviews extra belangrijk. Dit geldt in het bijzonder voor elektronische apparaten. 77% van de respondenten zegt dat reviews over elektronica (veel) invloed hebben op hun keuze. Ook de keuze voor hotels, reizen en huishoudelijke apparatuur wordt in zeer grote mate beïnvloed door beoordelingen van klanten.
Groeiende interesse in reviews over software en apps
Reviews over software en apps worden ook steeds invloedrijker. Zo is Capterra, het vergelijkingsplatform voor softwareproducten, inmiddels de miljoen gebruikersreviews voorbij. Vergeleken met vorig jaar is het aantal reviews dat over software en apps wordt geschreven flink toegenomen. Vorig jaar zei 7% dat ze al eens een softwareproduct of app hadden beoordeeld. Dit jaar is dat aantal toegenomen tot 15%. De plotselinge behoefte aan verschillende soorten software voor werken op afstand en de zoektocht naar de juiste tools tijdens de pandemie speelt hoogstwaarschijnlijk een rol in deze toename.
We delen goede ervaringen uit enthousiasme en behulpzaamheid
Met reviews willen klanten vooral andere consumenten en bedrijven vooruit helpen. We delen ons enthousiasme graag en hopen dat andere klanten ook zo’n goede ervaring zullen hebben.
In zuidelijke landen zoals Spanje en Italië, waarin dit onderzoek ook is uitgevoerd, komt behulpzaamheid als nog belangrijkere drijfveer naar voren dan in ons land. Zo wil 79% van de Spaans consumenten andere klanten helpen door het schrijven van online reviews en 74% van de Italiaanse respondenten. Nederlanders willen meer hun tevredenheid en ontevredenheid tonen dan zuidelijke landen. In Italië wil 18% van de respondenten hun ontevredenheid tonen tegenover 31% in ons land.
Onderzoeksmethdologie
Het onderzoek werd uitgevoerd middels een online enquête bij een ISO 20252 gecertificeerd platform. Het panel voor dit onderzoek bestaat uit 700 Nederlandse respondenten die klantreviews lezen. Voor de vergelijking met Spanje en Italië is gebruik gemaakt van de resultaten van hetzelfe onderzoek onder respectievelijk 562 en 489 respondenten. Alle deelnemers zijn ouder dan 18 jaar en lezen online reviews.
De deelnemers bestaan voor 48% uit mannelijke en 52% uit vrouwelijke respondenten.
Het onderzoek over online reviews liep tussen 12 en 19 oktober 2020.
