Customer journey in kaart brengen: Maatwerk in 2020

Gepubliceerd op 8-10-2019 door Adam Rosenthal en Quirine Storm van Leeuwen

Ahoy, landrotten!

In jouw handen houd je de meest waardevolle kaart van je leven, met op de ene zijde een tekening van een persoon en op de andere een gigantische X.

Daar bevindt zich de schat, precies op dat punt. Maar die bestaat niet uit goud of juwelen: jouw product is de schat!

Deze kaart is trouwens niet voor jou bestemd (ook al zul je hem zeker heel handig vinden). Hij is bedoeld voor je klanten en het is aan jou om de rest van de kaart in te vullen.

customer journey in kaart brengen

Een goed begrip van de customer journey is van cruciaal belang als jij je klanten wilt helpen daadwerkelijk bij jouw product aan te komen.

Om de customer journey in kaart te brengen, en alles van de koop- en klantreis te weten te komen moet je grondig en flexibel te werk gaan.

Met behulp van op de koper gerichte customer journey maps die uitgaan van de klantbeleving en genoeg ruimte laten voor personalisatie, kunnen bedrijven in het MKB-segment hun conversiepercentage vergroten, hun huidige klanten en leads van dienst zijn en bedrijfsstrategieën voor de toekomst ontwikkelen om die X op de kaart nog verleidelijker te maken.

Verschillen tussen customer journey maps en de sales funnel

Customer journey maps worden in de regel vaker geassocieerd met B2C-marketing dan met B2B-marketing. Maar vergeet niet dat steeds meer B2B-klanten op zoek zijn naar een B2C-marketingervaring.

Customer journey mapping is een middel dat ook eenvoudig toe te passen is op B2B-marketing.  Maar in plaats van op consumenten ligt de focus eerder op zakelijke IT-beslissers.

customer journey mapping

Deze tabel geeft niet alleen duidelijk de verschillen aan tussen customer journey maps en de sales funnel, maar ook de onderlinge verbindingen.

Gebruik de customer journey map om je leads en klanten beter te leren kennen, om vervolgens een betere aanpak van je salesfunnel mogelijk te maken.

De customer journey in kaart brengen: de juiste aanpak

Voordat je begint, is er één ding dat je je goed moet inprenten: de manier waarop je het opstellen van jouw customer journey map aanpakt, is in hoge mate bepalend voor het eindresultaat.

Als je niet verder komt dan nagaan hoe je specifieke onderdelen van je bedrijf kunt helpen (zoals je contentschrijvers, ontwerpers of je front-end ontwikkelaars), krijg je maar kleine stukjes van de klantreis te zien en loop je veel nuttige informatie mis.

Als je daarentegen op zoek gaat naar manieren om je leads en klanten van dienst te zijn, zet je niet alleen je gehele team op het juiste spoor, maar kun je ook de impact op zowel je bedrijf als het traject van je klanten maximaliseren.

Combineer kwantitatieve en kwalitatieve informatie om een volledig beeld van je klanten te krijgen

Er zijn twee algemene denkrichtingen over het verkrijgen van inzicht in klanten.

De eerste gaat uit van het gebruik van data en richt zich op kwantificeerbare informatie zoals demografische gegevens, conversies, wanneer er meer aankopen worden gedaan en hoe groot je klanten precies zijn.

De tweede gaat uit van de persoon en richt zich op de ervaring van de individuele klant. Hoewel deze informatie moeilijker te analyseren is, kan het toch een krachtig beeld geven van wat je leads en klanten ervaren hebben voordat ze bij jou aanklopten. Het verschaft context.

De beste aanpak? Maak gebruik van beide manieren.

Als je alleen de analytische aanpak hanteert, loop je de kans de data verkeerd te interpreteren.

Ga je alleen uit van de anekdotische denkrichting, dan kun je niet nauwkeurig de redenering achter bepaalde misstappen voorspellen.

Maar door beide typen informatie te combineren, krijg je een compleet beeld van de klantreis.

4 manieren om klantinformatie te verzamelen

Er zijn een paar manieren om zowel analytische als anekdotische data te verzamelen om je customer journey planning te bepalen:

  1. Verzamelen van reviews: Wanneer je feedback van je klanten verzamelt, zorg er dan voor dat je informatie krijgt over wie ze zijn en over hun ervaringen. Dat kan variëren van problemen die ze in de loop van het traject hebben ervaren tot de keuze van je software. Blijf daarop doorgraven!
  2. Koester je leads: Houd nauwkeurig bij welke problemen je leads melden of welke obstakels ze bespreken tijdens hun customer journey.
  3. Betrek klanten bij je mapping: Als je je customer journey map vorm gaat geven, kan het van pas komen om de mening van je klanten mee te nemen. Verzamel die informatie zoveel mogelijk rechtstreeks van de bron.
  4. Deskundigen op het gebied van klantbeleving: Hoewel dat niet altijd goedkoop is, kunnen deze deskundigen een onbevooroordeelde kijk geven op wat je gebruikers ervaren en hoe je je klantcontactmomenten kunt verbeteren.

Onderken de belangrijkste stappen die je leads ondernemen voordat ze overgaan tot aankoop

De eenvoudigste manier om de stappen van je klanten te ontleden is dezelfde stappen in je sales funnel als uitgangspunt te nemen.

Laten we elke stap een naam geven, gezien vanuit het standpunt van je leads zodat de focus op hun acties komt te liggen en niet op die van jou:

customer journey map

3 manieren om je customer journey maps te personaliseren

Customer journey maps zijn slechts pas effectief als ze specifiek zijn. Je kunt niet één customer journey in kaart brengen en dan denken dat je de klantreis van iedere klant volledig begrijpt, omdat niet iedereen hetzelfde pad volgt om bij je product te komen.

Ga niet uit van één uniforme aanpak, maar gebruik deze drie tips om je maps te personaliseren.

1. Richt je op één specifiek type klant voordat je verdergaat

Zorg ervoor dat de data die je gebruikt, hetzelfde algemene type klant als basis hebben. Aan de hand daarvan kun je een map maken die algemeen toepasbaar is voor iedereen uit die groep zonder dat een verkeerde voorstelling van andere klantgroepen wordt gegeven.

2. Vul de stappen in met specifieke punten uit je onderzoek

Grote lijnen zijn prima om mee te beginnen, maar nu komen we aan op het punt waarop precisie geboden is.

Neem voor elk stadium de doelstellingen van je klanten op, samen met de verschillende manieren waarop ze kunnen communiceren met je bedrijf en hoe ze dat daadwerkelijk doen, en welke vragen ze hebben.

Maar een gepersonaliseerd customer journey plan moet verder gaan dan dat. Gebruik de anekdotische data die je verzameld hebt: Welke emoties ervoeren je klanten in elk stadium? Waar raakten ze gefrustreerd en waar ervoeren ze opluchting? Waardoor werd hun proces vormgegeven en hoe kwamen ze tot hun uiteindelijke beslissing?

3. Zorg ervoor dat elk op de koper gericht facet van je bedrijf in de customer journey map is opgenomen

Hoewel het voor het succes van het mappingproces van essentieel belang is dat jij je volledig richt op de beleving van de klant, is het uiteindelijke doel van deze kaart het helpen van jouw bedrijf.

Wanneer je de essentie van de customer journey in kaart hebt gebracht, zou je elk contactmoment van de klant met je bedrijf moeten kunnen vaststellen.

Vervolgens kun je elke relevante afdeling van je bedrijf vragen de customer journey map te bekijken om deze nog nauwkeuriger af te stemmen.

Het uiteindelijke product

Je beschikt nu over een kaart die de persoon aan het begin verbindt met de X aan het eind.

Die kaart kan allerlei vormen aannemen, van een eenvoudige spreadsheet tot iets als dit:

klantreis in kaart brengen

Een infographic met een customer journey map (Bron)

Hoe je het ook presenteert, zorg ervoor dat alle benodigde informatie overzichtelijk wordt weergegeven zodat de maps hun uitwerking niet missen.

De volgende stap: Gebruik je customer journey map

Je hebt al heel wat tijd, energie en hulpbronnen gestoken om je customer journey in kaart te brengen. Nu is het tijd om de kaart te gaan gebruiken.

Als je geen idee hebt waar je moet beginnen, kijk dan eens of je wat aan deze ideeën hebt:

  • Gebruik je maps om bestaande contactmomenten te versterken of om nieuwe te maken.
  • Zie waar je klanten gefrustreerd raken door je webontwerp of door het traject dat ze moeten doorlopen.
  • Bepaal op welk punt klanten meer informatie willen tijdens het stadium van onderzoek of eliminatie en gebruik dat om je content aan te passen.
  • Gebruik je maps bij het ontwikkelen van nieuwe software en services om gelijksoortige problemen bij verschillende customer journeys aan te pakken.
Op zoek naar software voor marketingautomatisering? Bekijk dan de door Capterra opgestelde lijst met software voor marketingautomatisering.

 

Volg ons