Het belang van online reviews: de invloed van klantbeoordelingen op het aankoopgedrag van de consument

“ Werk aan je online- reputatie , zodat deze voor jou gaat werken” (citaat van reputatiecoach Eduard de Boer).

In het digitale tijdperk zijn nagenoeg alle bedrijven zichtbaar online. Ook al ben je zelf niet bezig met je online imago, consumenten delen hun ervaringen over jouw producten of diensten op forums, social media, reviewplatforms of blogs en bouwen zo jouw online reputatie op. Uit de cijfers van ons onderzoek blijkt dat 50% van de consumenten hun aankoopbeslissing eerder op online klantbeoordelingen baseert dan op aanbevelingen van een deskundige. Jouw online reputatie is daarom van groot belang voor je merk en je omzet.

Softwareleveranciers mét klantbeoordelingen op Capterra genereren 67% meer traffic en 75% meer leads dan leveranciers zonder beoordelingen. 

Capterra heeft een onderzoek uitgevoerd om de invloed van online klantbeoordelingen in Nederland te onderzoeken. De resultaten zijn bedoeld om bedrijven bewuster te maken van het belang van online reputatiebeheer en het beheer van reviews en ratings. Er deden 220 deelnemers uit Nederland mee aan dit onderzoek.

Hoogtepunten van het onderzoek:

• Positief: Er worden meer online reviews geschreven om tevredenheid te tonen (31%) dan ontevredenheid (18%).
• Reviews worden massaal gelezen: 71% van de respondenten leest vaak of altijd klantreviews voor een aankoop.
• Reviewkwantiteit boven sterrenrating: 82% van de consumenten verkiest een product met een groter aantal beoordelingen en een gematigde sterrenrating boven een product met een vijfsterrenrating en minder reviews.
• De klant wil interactie: 44% van de consumenten had graag een reactie gekregen.

Klanten vertrouwen meer op online klantbeoordelingen dan op deskundigen  

Nederlanders staan bekend om hun tolerantie. 83% van de respondenten heeft er dan ook geen moeite mee dat klanten hun mening vrij kunnen uiten op internet over producten, diensten of bedrijven.

Dat er interesse is in andermans ervaringen blijkt uit de regelmaat waarmee consumenten klantfeedback lezen voordat ze een aankoop doen (waaronder ook softwareaankopen). 25% zegt altijd online reviews te lezen alvorens een aankoopbeslissing te maken, 46% doet het vaak en 22% met regelmaat.

Slechts 0,5% van de respondenten zegt nooit beoordelingen te lezen voor het kopen van producten of diensten.

Er worden meerdere informatiebronnen gebruikt bij de aankoop van een product of dienst, maar 50% van de respondenten gaf aan dat klantreviews de voorkeur krijgen boven de ervaringen van vrienden of deskundigen. Daaruit blijkt de enorme invloed van online klantbeoordelingen op het koopgedrag van de consument.

De reviews worden geschreven door echte gebruikers die geen baat hebben bij de verkoop. Verschillende beoordelingen belichten verschillende aspecten van het product of de dienst en de grote aantallen reviews maken het mogelijk om een betrouwbaar beeld te vormen. Vrienden of familie daarentegen kunnen een product aanbevelen, maar zijn niet noodzakelijkerwijs ook experts op het desbetreffende gebied of komen niet uit dezelfde branche. Dat verklaart waarom kopers ook meer op deskundigen vertrouwen dan op de aanbevelingen van vrienden. Maar deskundigen zijn vaak geen echte gebruikers. Ze hebben het product of de dienst mogelijk getest, maar niet over een langere periode, in tegenstelling tot klanten die een beoordeling achterlaten.

Tevreden klanten schrijven vaker klantbeoordelingen dan ontevreden klanten

69% van de ondervraagden heeft ooit wel een keer een review geschreven. 31% nog nooit. De meeste consumenten hebben meer dan één keer een review geschreven (46%), maar slecht weinigen doen het vaak (4%). Degenen die een paar keer een review hebben geschreven komen voornamelijk uit de leeftijdsgroep van twintigers en dertigers.

Voor de meesten is het adviseren van anderen bij een aanschaf de belangrijkste reden om een online review te schrijven. Bovendien overheerst producttevredenheid (31%) over -ontevredenheid (18%) als reden. Slechts 2% gaf aan dat ze het om een andere reden doen. De overheersende reden binnen deze groep was de kans op een vergoeding.

Als we de deelnemers vragen welke mate van betrouwbaarheid zij toedichten aan negatieve of positieve reviews, dan blijkt dat 60% beiden evenveel vertrouwt. 18% geeft aan dat negatieve reviews enigszins meer doorslaggevend zijn bij de aankoopbeslissing. Uit de resultaten blijkt dus dat neutrale ervaringen, waarbij zowel positieve als negatieve aspecten van het product of de dienst worden vermeld de grootste mate van betrouwbaarheid genieten. Een té positieve of negatieve review wekt al snel wantrouwen op omdat men zich bewust is van de kans op manipulatie.

Meest beoordeelde producten

De meeste beoordelingen worden geschreven voor elektronica, dienstverlening (25%) en kleding.

Deze gegevens weerspiegelen de realiteit van ons land waarin de gemiddelde Nederlander wel 7 elektronische media-apparaten bezit (zoals tv, smartphone, tablet, pc) naast veel huishoudelijke apparaten en waarin de dienstensector blijft groeien.

Het is opvallend dat er niet veel beoordelingen over software worden geschreven (7%), terwijl 69% van de ondervraagden wel aangaf klantbeoordelingen belangrijk of heel belangrijk te vinden bij de aankoop van softwareprogramma’s (denk aan een boekhoudprogramma, CRM of ERP). Het kan zijn dat consumenten zich niet bewust zijn van het bestaan van speciale vergelijkingsplatforms voor softwareproducten (zoals Capterra bijvoorbeeld). Als het gaat om elektronica denkt iedereen aan Google, Bol.com, Tweakers of Coolblue, voor kleding aan Zalando of Wehkamp en voor reisjes aan Booking.com of Tripadvisor. Een reviewsite voor alleen software daarentegen is wellicht minder bekend.

De ideale klantreview

Aan welke voorwaarden moet een klantbeoordeling voldoen om duiding te geven? Tekstbeoordeling vormt een van de vijf pijlers waarop klantbeoordelingen berusten, naast de sterrenrating, het aantal beoordelingen, informatie over de beoordelaar en de datum van plaatsing. Uit de cijfers van Capterra blijkt dat 91% van de consumenten meer op een review vertrouwt met een verklarende tekst dan een review met alleen sterren (8%). Verder moet een product idealiter 5-20 beoordelingen hebben wil de koper de reviews in aanmerking nemen. Slechts 6% beschouwt minder dan 5 beoordelingen voldoende om conclusies uit te trekken.

Wat betreft de datum van plaatsing, voor 69% van de respondenten mag een online review maximaal drie jaar oud zijn om nog als betrouwbare informatiebron te worden beschouwd. Voor 26% is een jaar de limiet en voor 31% van de consumenten maakt het niet uit.

Deze cijfers zullen verschillen per categorie. Zo zal de datum van plaatsing van minder belang zijn bij duurzame goederen zoals huishoudelijke apparaten, maar van groter belang bij technologische producten of softwareproducten die aan constante vernieuwing onderhevig zijn.

De resultaten van het onderzoek bevestigen dat consumenten een voorkeur hebben voor kwaliteit boven kwantiteit. Tekstreviews komen naar voren als de belangrijkste pijler van reviewkwaliteit:

Praktijkvoorbeeld

We hebben onze deelnemers vervolgens een bekend scenario voorgelegd waarin ze voor de keuze staan tussen twee producten:

Product A: het product heeft 5 van de 5 sterren en een totaal van 5 reviews.

Product B: het product heeft 4 van de 5 sterren en 15 reviews

Het resultaat is heel duidelijk, 82% kiest voor product B. Ook al heeft het product een “slechtere” rating, het hogere aantal beoordelingen is bepalend voor de uiteindelijke keuze.

Fake Reviews

Uit dit antwoord blijkt ook de angst van kopers voor nepbeoordelingen of gekochte reviews. Gemanipuleerde reviews zijn een groot probleem, omdat ze het vertrouwen van de klant aantasten. Een goed voorbeeld is Amazon. Het platform heeft grote moeite om nepbeoordelingen te identificeren en te elimineren. Er gaat een hele handel achter schuil waarin betaald wordt voor het plaatsen van vijfsterrenrecensies van eigen producten of éénsterrenrecensies voor de producten van de concurrent. In 2015 heeft Amazon een rechtszaak aangespannen tegen 1.114 neprecensenten en in 2017 tienduizenden reviews verwijderd die waren gekocht. Een recente studie van Fakespot heeft vastgesteld dat 30% van de reviews op Amazon nep zijn.

Om deze reden is voorzichtigheid geboden. Té positieve of té negatieve reviews, té lange tekstbeoordelingen of nieuwe producten met al duizenden beoordelingen of recensies kort na de releasedatum zijn verdacht. Bedrijven kunnen de mogelijkheid van manipulatie wel inperken door de voorkeur te geven aan speciale onafhankelijke platforms die reviews verzamelen en die de herkomst van de beoordelingen controleren. Dit zorgt ervoor dat er een gereguleerde procedure is voor het verwijderen van valse waarderingen. Voorbeelden van dergelijke reviewprogramma’s zijn

De helft van de reviewschrijvers ontving nooit een reactie

Fabrikanten of bedrijven reageren nog maar weinig op de reviews van hun klanten. De helft van de respondenten gaf aan dat ze nooit een reactie hebben gehad. 35% antwoordde dat er zelden een reactie was ontvangen. Toch blijkt uit de enquête dat 50% van de consumenten wel het gevoel heeft dat bedrijven aandacht besteden aan de ontvangen reviews, echter niet genoeg.

“In de kern van moeilijkheden schuilen mogelijkheden” (Einstein)

Het is veel beter voor de reputatie van een bedrijf om wel te reageren op feedback. Onderzoek wijst uit dat bedrijven die reageren op reviews hoger beoordeeld worden. Een kort bedankje op een positieve review loont en draagt bij aan een goede klantrelatie en kan zelfs tot nieuwe verkoopmogelijkheden leiden. Een negatieve beoordeling kan worden gezien als een kans om aan te tonen hoe professioneel er met negatieve feedback en kritiek wordt omgegaan.

En als een probleem is opgelost, kunt u de klant ook vragen om de negatieve beoordeling terug te nemen of te bewerken. In reviewprogramma’s zoals Kiyoh bijvoorbeeld duurt het 7 dagen voordat de review online komt. In de tussentijd heeft het bedrijf dus tijd om te reageren en eventuele problemen op te lossen.

Verwachten reviewschrijvers een reactie?

Ja zeker! 44% van de deelnemers aan ons onderzoek gaf aan dat ze graag een reactie zouden hebben gehad. Hetzelfde aantal antwoordde dat het hen er niet toe doet en 18% hoeft geen reactie. Bedrijven hoeven dus niet bang te zijn om te antwoorden, het overgrote deel van de reviewschrijvers zal een reactie op prijs stellen.

Capterra voerde een online-enquête uit onder 220 internetgebruikers uit Nederland. De resultaten zijn representatief voor het onderzoek, maar niet noodzakelijk voor de bevolking als geheel.