Wat is CRM? Zo werkt CRM in de praktijk

Dit artikel dateert oorspronkelijk van 18 juni 2019

Wat is CRM?

CRM staat voor customer relationship management systeem (CRM). Maar wat houdt CRM in? CRM is een bedrijfsstrategie en een technologie die de omzet en winstgevendheid van je bedrijf optimaliseert en daarnaast de klanttevredenheid en loyaliteit bevordert. CRM-software biedt bedrijven functionaliteit in vier segmenten: verkoop, marketing, klantenservice en digitale handel. Met een CRM-systeem wordt het mogelijk om klantrelaties strategisch te beheren. 

CRM is voor veel bedrijven een soort synoniem van digitale transformatie. Dat komt omdat de implementatie van CRM-software je bedrijf in een keer een grote stap vooruitzet op de weg naar een geautomatiseerde en gedigitaliseerde werkomgeving. 

Kopersgids voor CRM-systemen

4 belangrijkste voordelen van CRM

1. Vereenvoudigde samenwerking: klantgegevens en de klantinteractie geschiedenis bevinden zich in één doorzoekbare en gedeelde database, waardoor iedereen gemakkelijker kan werken.
2. Verhoogde productiviteit: klantgerichte processen worden geautomatiseerd met maatoplossingen. Zo voorkom je fouten en verhoog je de efficiëntie. 
3. Beter beheer van leads: door automatische follow-up, segmentering en scoring van leads verbeter je de klanttevredenheid en vergroot je de kans op meer gesloten deals.
4. Versnelde rapportage: CRM maakt het mogelijk beslissingen te nemen op basis van door data verkregen inzichten en trends. 

Hoe werkt een CRM-systeem?

De meeste crm-systemen zijn opgebouwd uit de volgende vijf basismodules: leads, accounts, contacten, activiteiten en deals. Vervolgens heeft het systeem een aantal functionaliteiten die je op deze gegevens kunt loslaten en waardoor je het gebruik ervan kunt optimaliseren en meer winst kunt realiseren. 

1. Leads: contactpersonen uit bedrijven waarmee je een potentiële zakelijk relatie kunt opbouwen.
2. Accounts: organisaties waarmee jouw bedrijf al zaken doet.
3. Contacten: de mensen in die organisaties waarmee je communiceert over hun account. 

4. Deals: leads die mogelijk een klant worden

Voor elke deal is te zien in welke fase van het verkoopproces deze zich bevindt. Welke fases je in je systeem wilt weergeven bepaal je zelf. 

5. Activiteiten: Alle meetings, calls en taken gericht op leads, accounts of contacten.

Deze vijf pijlers zijn de basis van je CRM-systeem. Vervolgens kun je handige technologie loslaten op deze brondata om CRM-activiteiten uit te voeren. 

Wat zijn de functionaliteiten van CRM?

De toepassingen van CRM-technologie zijn vooral gericht op de verkoop, marketing en klantenservice.

CRM functionaliteiten voor verkoopbeheer

Van oorsprong is CRM ontstaan vanuit de sales-hoek. Daarom biedt het ook veel oplossingen om beter grip te houden op de salesafdeling. Door het gebruik van een CRM-systeem ontstaat er een gemeenschappelijke werkwijze en zijn processen duidelijk. Verkoopcijfers worden duidelijk weergegeven, de relatiewaarde kan worden ingeschat zodat leidinggevenden het overzicht kunnen houden en verkoopdoelstellingen waar nodig kunnen bijsturen. Het CRM-systeem maakt de gegevens inzichtelijk met op maat gemaakte dashboards: 

Gestandaardiseerde functionaliteit voor verkoopbeheer binnen CRM zijn

• documenten opslaan
• gedeelde kalender;
• taakbeheer; 
• automatisering van processen; 
• opstellen van offertes;
• rapportage en analyse;
• prognose (eventueel met AI).
• interne chat (feeds)

CRM-functies voor marketing

Vanuit de CRM-software en de lead- en klantinformatie die daarin beschikbaar is, kan de marketingafdeling gerichte marketingcampagnes opzetten. Het systeem houdt alle interactie van leads en klanten bij, dus als een lead je website bezoekt kun je precies achterhalen welke pagina’s deze heeft bekeken en je mailings hierop afstemmen. Bovendien ken je de leeftijd van je klanten, weet je welke producten of diensten deze heeft afgenomen en hoeveel de klant heeft besteed. Op basis van al deze informatie kun je je klantenbestand in groepen onderverdelen, oftewel segmenterenen. Vervolgens kun je prospects en leads kwalificeren en een bepaalde score geven. Dit helpt om leads en klanten op het juiste moment te benaderen met de juiste informatie en via het juiste kanaal. Bijkomende marketing processen kun je vervolgens automatiseren, zoals het versturen van marketing e-mails, follow-up mails of newsletters. 

CRM functies voor marketing zijn:

• segmenteren; 
• lead scoring;
• email-marketing; 
• marketing automatisering;
• integratie sociale media.

CRM in actie

Nu je bekend bent met de opbouw en de functionaliteiten van CRM, volgt hier een voorbeeld van hoe je CRM kunt toepassen in de praktijk. Hiervoor nemen we als uitgangspunt een veel voorkomende salesuitdaging, namelijk prospecst met uitstelgedrag.  Hoe zet je je CRM in om meer uit deze prospects te halen? 

Segmenteren van prospects met uitstelgedrag

Vraag je salesteam om alle excuses van de klanten bij te houden en een lijst te maken van alle redenen die ze geven om niet nú te kopen. Maak vervolgens labels van de meest voorkomende bezwaren en verbind deze aan de desbetreffende prospects. Nu heb je een duidelijke segmentatie van je prospects met uitstelgedrag waarmee je veel gerichter aan de slag kan.

Vervolgens kun je je CRM programmeren om op maat gemaakte acties uit te voeren voor elk van de aan een label verbonden prospects. Dit kan in de vorm van het versturen van e-mails, sms-berichten of het toevoegen van leadgegevens aan ad campaigns op Facebook of Google.

Een voorbeeld van een sms-bericht dat je naar een lead kunt sturen met het label “Markt aan het verkennen” zou kunnen zijn:

Verkoopprofessionals weten dat op maat gemaakte acties over het algemeen meer klanten opleveren dan brede, algemene berichten. Het segmenteren en labelen van prospects is dus een goede manier om je conversiepercentages te verhogen.

Welk CRM-systeem kiezen?

Bij de keuze van een CRM-systeem is het belangrijk om eerst te bepalen welk doel je wilt bereiken. Dan weet je ook welke functionaliteiten je nodig hebt en kun je gericht gaan zoeken.

Op softwarevergelijkingssite Capterra, in de categorie CRM-systemen, kun je de verschillende CRM-systemen filteren op functies, prijs, implementatie en klantbeoordelingen. Hierdoor kun je gericht zoeken naar een systeem wat goed aansluit bij jouw organisatie.