6 stappen om je customer journey map effectief te gebruiken

Gepubliceerd op 28-2-2020 door Kristen Bialik en Quirine Storm van Leeuwen

Het maken van een customer journey map is niet je einddoel. Dit is nog maar het begin van jouw traject om de klantervaring te verbeteren.

customer journey map

Hallo kaartenmaker! Je bent in de schoenen van je klanten gaan staan en je hebt hun klantreis in kaart gebracht. Je hebt topografische nuances toegevoegd. En dan?

Je customer journey map is niet bedoeld als decoratie aan de muur of als een vaste route waar je niet vanaf mag wijken. Veel bedrijven weten niet zo goed hoe ze een journey map effectief moeten gebruiken als ze die eenmaal hebben.

Uit onderzoek van Gartner blijkt dat 30% van de marketing managers die verantwoordelijk zijn voor customer journey mapping of die dit proces ondersteunen, het moeilijk vindt om deze maps effectief toe te passen om concrete stappen voor verbetering van de klantervaring (CX) te identificeren en te prioriteren (volledig artikel beschikbaar voor klanten van Gartner).

Maar jij hoeft niet bij die 30% te horen. Een customer journey map is bedoeld om gebruikt te worden – effectief gebruikt – en niet alleen om naar te kijken.

Hieronder laten we zien hoe jij jouw map kunnen gebruiken om pijnpunten bij klanten te identificeren, die pijnpunten aan interne processen te koppelen en zo de klantervaring te verbeteren.

6 stappen om je customer journey map effectief te gebruiken

Vraag jij je ook af wat je nu moet doen als je naar je journey map kijkt? In de stappen hieronder lees je hoe je die map in de praktijk inzet.

Er wordt een onderscheid gemaakt tussen een customer journey map (de kaart waarin je de klantreis hebt vastgelegd) en je company journey map (waarin je die eerste kaart aan jouw interne processen koppelt).

Hiervoor kijken we naar een fictief scenario tussen een klant en een reisbureau. De klant wil een rondreis maken door de VS en het reisbureau wil hem graag een van hun reisproducten verkopen.

1. Valideer je map

Begin met het valideren van je customer journey map. Met andere woorden: zorg ervoor dat dit een goede weergave is van je klantervaring. Dit validatieproces moet bevestigen dat de echte klantreis waarin je geïnteresseerd bent, goed wordt weergegeven door de map.

Het is belangrijk om bij het maken van de map kwantitatieve en kwalitatieve informatie te combineren. Als dat nog niet is gebeurd, voeg je nu nog data toe die je in eerste instantie buiten beschouwing hebt gelaten. Het gaat erom een totaalplaatje te krijgen.

Gebruik bijvoorbeeld waardevolle contextuele informatie uit enquêtes, interviews en focusgroepen om ervoor te zorgen dat je geen stappen overslaat of verkeerd weergeeft. Let erop dat je deelnemers gebruikt die representatief zijn voor je bestaande of beoogde klanten.

Welke methodologie je ook gebruikt, het validatieproces is bedoeld om het volgende te identificeren of verifiëren:

  • Contactpunten die ontbreken in de map
  • Wat klanten willen bereiken en/of voelen in elke fase van hun reis
  • In hoeverre klanten hun doel ook bereiken in elke fase
  • Wat volgens klanten de belangrijkste momenten zijn in hun reis

Als je via het validatieproces hebt bevestigd dat je customer journey map juist is en/of eventuele ontbrekende informatie hebt toegevoegd, ben je klaar voor de volgende stap.

2. Identificeer pijnpunten binnen de klantreis

Een goede customer journey uitleg beschrijft niet alleen welke specifieke stappen klanten nemen van begin tot eind. Het gaat er ook om het gevoel en de acties tijdens hun hele reis duidelijk te krijgen.

Let daarbij ook op de huidige successen. Dat zijn de gebieden waar de klant blij en tevreden is tijdens de reis. Bij een customer map gaat het echter vooral om het identificeren en oplossen van problemen op momenten waarop klanten zich ontevreden of gefrustreerd voelen.

Bellen veel klanten de klantenservice met dezelfde problemen? Is er iets met je website of product dat niet optimaal functioneert? Leiden wachttijden voor een bepaalde service tot frustratie bij de klant en zelfs tot vertrek van de klant? Verloopt de overstap van het ene kanaal naar het andere niet helemaal soepel voor de klant?

Hier volgt een voorbeeld van een klant en zijn customer journey bij het boeken en maken van een rondreis via een reisbureau. Er waren een paar pijnpunten voor de klant waarvan het bedrijf zich bewust was dankzij hun customer journey mapping:

  • De klant vond het moeilijk om de specifieke rondreis die hij zocht, te vinden op de website van het reisbureau. De site had namelijk geen goede filtermogelijkheden om zoekresultaten te filteren op land, prijs of aantal dagen.
  • Nadat hij de gewenste reis had gevonden en geboekt, verwachtte hij een e-mail te ontvangen met de routebeschrijving en andere belangrijke informatie over de reis. Die e-mail kreeg hij echter niet. Hij moest inloggen bij zijn account op de website om alle praktische informatie te krijgen die hij nodig had.

Customer journey map

Gebruik je kwalitatieve data om echt naar je klanten te luisteren en te begrijpen wanneer ze hun doelen in een bepaalde fase niet halen of wanneer de emotionele ervaring bij een contactpunt kan worden verbeterd.

Als je de pijnpunten die je wilt aanpakken eenmaal hebt geïdentificeerd en geprioriteerd, kun je deze aan je company journey (interne processen) koppelen om aan een oplossing van de problemen te werken.

3. Koppel de externe reis aan interne processen

Denk eraan: bij je customer journey map gaat het om de ervaring van je klant, niet van je bedrijf. Het is een kijkje van buitenaf naar jouw product of dienst.

Om je customer journey te verbeteren, moet je de zaken echter ook omkeren en van binnen naar buiten kijken. Je moet een extra laag toevoegen om naar buiten gerichte contactpunten te verbinden met interne systemen, teams en processen.

Stel, je bedrijf stuurt elke week een nieuwsbrief via e-mail. Het openen van de e-mail, het lezen van de nieuwsbrief en het klikken op een link naar je website zijn allemaal contactpunten in je customer journey map. Als het goed is, is dit voor je klanten een naadloze ervaring van de e-mail naar de webpagina.

Intern zijn die contactpunten gekoppeld aan het platform en de server voor nieuwsbriefmarketing, je marketingteam, de verkoopafdeling, webmasters en misschien nog wel anderen.

Waarom is dat belangrijk? Door de klantreis te verbinden met je bedrijfsreis krijg je inzicht in alle mensen en kanalen die je nodig hebt om een probleem op te lossen.

We gaan weer even terug naar ons reisbureau. Het bureau weet dat de pagina met pakketreizen een bron van frustratie is. Klanten willen opties kunnen filteren en niet door een lange lijst bladeren. Het probleem? Het reisbureau heeft zelf geen webmaster die een filtermechanisme kan implementeren voor de webpagina.

Het bedrijf twijfelt of de huidige websiteserver en hun platform de benodigde veranderingen aankan. Een webmaster zou de website kunnen evalueren en een filtermechanisme kunnen implementeren, maar zou ook de hulp van andere teams nodig hebben voor het taggen van de verschillende reizen. Er komen dus meerdere belanghebbenden bij kijken om dit probleem op te lossen.

4. Verfijn je doelen bespreek de oplossingen met alle belanghebbenden

Bij de customer journey uitleg komen vaak meerdere pijnpunten aan het licht. Als je eenmaal weet waardoor klanten aan de buitenkant gefrustreerd raken, kun je bepalen wie dit probleem aan de binnenkant kan oplossen.

Eerst moet je echter bepalen welke oplossingen de hoogste prioriteit moeten krijgen. Dan ga je met de relevante teams aan de slag om oplossingen te vinden. Om de ervaring te leveren die de klant wil, is vaak een samenwerking tussen verschillende afdelingen nodig. Daarbij kan er ook een overlap zijn tussen systemen, kanalen of processen.

Het belangrijkste pijnpunt bij het reisbureau is de klacht over de ontbrekende filtermogelijkheden op de website. Intern zijn daar verschillende belanghebbenden bij betrokken: HR (om een webmaster in te huren), het team dat op dit moment de website beheert (voor de selectie en onboarding van de webmaster) en het team dat de reizen plant (om de tagginginformatie te verstrekken die de webmaster nodig heeft voor de filters).

Als er eenmaal een website-expert aan boord is, moet de webmaster samenwerken met het digitale team, het team dat de reizen plant en de marketing- en designafdeling om te bepalen hoe de nieuwe pagina het beste kan worden ingericht zodat klanten gemakkelijk kunnen vinden wat ze zoeken.

5. Houd key performance indicators bij

Na het brainstormen over oplossingen voor CX-problemen die de hoogste prioriteit hebben, moet je bepalen met welke KPI’s (Key Performance Indicators) de verbeteringen het beste kunnen worden gemeten.

Definieer het gewenste resultaat voor elk contactpunt en bepaal hoe je de klantervaring in de loop van de tijd kunt meten en optimaliseren. Ook hiervoor moet je meestal blijven samenwerken, omdat andere teams de data kunnen hebben die jij nodig hebt om de prestaties te volgen.

Hoe vaak je je KPI’s moet bijhouden, hangt af van het project. Het is echter wel belangrijk dat je de prestaties regelmatig controleert.

We gaan weer even terug naar ons reisbureau. Stel, het bureau heeft besloten om een programma voor automatische e-mails te implementeren, zodat klanten voorafgaand aan hun reis e-mails ontvangen met belangrijke informatie. Volgens de betrokken stakeholders vormen het aantal geopende e-mails en de clickratio de belangrijkste succesindicatoren. Het marketingteam dat de e-mails verzorgt, gaat die cijfers wekelijks bekijken.

6. Werk je maps bij

Je klantreis blijft niet altijd hetzelfde. Nieuwe kanalen (zoals opkomende social media platforms) veranderen het digitale landschap en zijn van invloed op hoe klanten jouw bedrijf vinden en er de interactie mee aangaan.

Aan statische en verouderde maps heb je dan niks. Als je de problemen die in je eerste customer journey map aan het licht zijn gekomen hebt opgelost, moet je de map bijwerken. Je ziet dan wat er is verbeterd en je kunt vervolgens focussen op andere prioriteiten voor de klantervaring.

Nu is het niet altijd gemakkelijk om te weten wanneer en hoe vaak je de customer journey map moet updaten. Je kunt dat bijvoorbeeld op een vast moment doen, maar je kunt hiervoor ook customer journey mapping software gebruiken.

Overweeg het gebruik van customer journey software

Als je geen cartograaf zoals Mercator bent, kun je ook customer journey mapping software gebruiken om betere mogelijkheden te krijgen voor visualisatie en samenwerking.

Met sommige programma’s kun je bovendien verklarende analyses uitvoeren op veelvoorkomende afwijkingen van het traject of pijnpunten van klanten. Dit is bijvoorbeeld nuttig om helder te krijgen welke CX-problemen de hoogste prioriteit moeten krijgen. Ook zijn er oplossingen die verbeteringen kunnen bijhouden en aangeven wanneer je map moet worden bijgewerkt.

Welk doel je ook voor ogen hebt met je customer journey mapping, de bovenstaande stappen zullen je zeker helpen jouw pad naar succes in kaart te brengen!

Bekijk de lijst van Capterra met tools voor customer journey mapping

Op zoek naar customer experience software? Bekijk de lijst van Capterra met de beste customer experience software.

In dit artikel wordt er mogelijk naar producten, programma’s of diensten verwezen die niet in uw land beschikbaar zijn, of die misschien niet voldoen aan de wet- of regelgeving van uw land. Wij raden u aan om de softwareleverancier rechtstreeks te benaderen voor informatie over de beschikbaarheid van de producten en overeenstemming met lokale wetgeving.