Het draagvlak voor een circulaire economie is het grootst onder de jongste generatie

De Nederlandse overheid wil dat de Nederlandse economie in 2050 volledig circulair is, maar de vraag is hoeveel het grote publiek bereid is daaraan bij te dragen. Uit recent onderzoek van Capterra blijkt dat vooral consumenten van in de twintig bereid zijn om offers te brengen voor een duurzame toekomst.

De vraag naar grondstoffen neemt wereldwijd toe. Daarom werkt de Nederlandse overheid samen met het bedrijfsleven, natuur- en milieuorganisaties en andere maatschappelijke organisaties om zuiniger en slimmer met grondstoffen om te gaan. Het doel is dat in 2050 de Nederlandse economie volledig circulair is.

Zulke grote systeemveranderingen kunnen alleen werken als er volledige steun van de bevolking is. Hoe bewust zijn consumenten zich van de noodzaak van een circulaire economie? Hoe groot is de steun voor de veranderingen als deze maatregelen hun eigen portemonnee raken? Wat doen consumenten zelf om hergebruik van materialen te ondersteunen en een duurzamere economie te creëren? En welke maatregelen en hulpmiddelen kunnen bedrijven gebruiken om duurzaam gedrag van hun klanten te bevorderen?

Capterra heeft meer dan 1000 Nederlandse consumenten ondervraagd over hun algemene houding ten opzichte van afvalvermindering en hoe dat zich vertaalt in hun koopgedrag. Aan het einde van het artikel vind je de volledige methodologie van het onderzoek.

Ruim 1 op de 3 consumenten weet niet wat een circulaire economie is

Volgens de Nederlandse overheid is de rol van de consument cruciaal om in de nabije toekomst de transitie naar een volledig circulaire economie te maken. Duurzame producten moeten de nieuwe standaard worden. Consumenten dragen bij aan een circulaire economie door dingen langer te gebruiken, te repareren of naar de kringloopwinkel te brengen.

Maar om consumenten bij de transitie te betrekken, is het noodzakelijk dat ze precies weten wat een ​circulaire economie is, wat er van hen verwacht wordt. 

Uit het onderzoek van Capterra blijkt dat er op dat vlak nog wat werk aan de winkel is: 15% van de respondenten had weliswaar van de term “circulaire economie” gehoord maar kende het concept erachter niet en 21% was niet bekend met de term noch het concept erachter.

Daarom wil de overheid duurzaam consumentengedrag stimuleren met gerichte campagnes en door de circulaire economie onderdeel te maken van het lespakket op scholen.

De meeste consumenten zijn voorstander van de circulaire economie en zijn bereid daar extra voor te betalen

In theorie steunen de meeste consumenten het idee van een circulaire economie: 82% van de respondenten vindt, in meer of mindere mate, dat de overheid ervoor moet zorgen dat bedrijven de principes van de circulaire economie naleven. De vraag is echter of consumenten ook bereid zijn meer te betalen voor een duurzaam product.

Een van de uitdagingen van een circulaire economie is dat sommige producten wellicht duurder worden. Vooral in de transitiefase zouden bedrijven moeten investeren in nieuwe processen en producten om volledig circulair te worden, wat de prijs kan opdrijven. Daarnaast zullen er producten zijn die ook op de lange termijn duurder zullen worden, zeker bij producten waarbij het na een periode van gebruik minder makkelijk is om componenten of grondstoffen te hergebruiken. Dat is bijvoorbeeld het geval bij kleding.

Uit het onderzoek van Capterra blijkt dat slechts een kleine meerderheid van de respondenten (52%) bereid is meer uit te geven aan een product als ze weten dat het is vervaardigd volgens de principes van de circulaire economie.

De enige leeftijdsgroep die in grote meerderheid bereid is om meer geld op tafel te leggen, zijn de respondenten die geboren zijn na 1996 (generatie Z). Ruim 70% van de respondenten in deze groep zegt bereid te zijn meer te betalen. Twee op de drie van deze groep respondenten (62%) is zelfs bereid om tussen de 10% en 20% meer te betalen dan dat ze nu doen. Ter vergelijking: gemiddeld zegt slechts 45% van de respondenten dat ze het niet erg vinden om zoveel meer extra te betalen.

Bijna de helft van de consumenten houdt bij de aankoop van een product geen rekening met de circulaire economie 

Bij de aankoop van een nieuw product houdt 48% van alle respondenten geen rekening met de vraag of het volgens de principes van de circulair economie is geproduceerd. Voor een grote groep is dat niet omdat ze dat niet willen, maar omdat er geen andere optie is.

Als het gaat om betrokkenheid bij de circulaire economie is er een verschil tussen de leeftijdsgroepen, waarbij de jongste generatie iets meer betrokken is dan de andere leeftijdsgroepen. Bij de jongste groep respondenten is het percentage dat bij aankopen altijd rekening houdt met de circulaire economie bijna twee keer zo hoog als gemiddeld.

Bijna 4 op de 5 consumenten scheiden en recyclen afval

Een van de meest succesvolle voorbeelden van ​​circulaire-economie-initiatieven is de manier waarop recycling de afgelopen decennia voor de meeste mensen een vaste gewoonte is geworden. De overgrote meerderheid van de respondenten zegt dat ze meestal afval scheiden en recyclen. 

Andere succesvolle initiatieven zijn de invoering van herbruikbare boodschappentassen, waarvan 73% van de respondenten zegt dat ze die meestal gebruiken, en de speciale afvalverzamelpunten voor elektronische apparaten, waar 64% van de respondenten meestal gebruik van maken.

Andere initiatieven zijn minder succesvol, zoals de buy-back-programma’s van grote merken als H&M en C&A, waarbij klanten oude kleren kunnen inleveren en korting krijgen op hun volgende aankoop. Slechts 8% van de respondenten zegt dat ze daar vaak gebruik van maken en 40% zegt dat ze dat nooit doen.

Een goede campagnestrategie zou kunnen helpen om consumenten bewuster te maken van dit soort programma’s. Zodra consumenten zich bewust zijn van de mogelijkheden zijn ze eerder bereid deel te nemen aan initiatieven die de circulaire economie ondersteunen. Zo zegt 79% van de ondervraagde consumenten dat ze in meer of mindere mate geïnteresseerd zijn in het verlengen van de levenscyclus van de producten die ze kopen.

Welke maatregelen kunnen de betrokkenheid van consumenten bij de circulaire economie kunnen vergroten?

Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat er nog veel gedaan kan worden om consumenten bewust te maken van de circulaire economie en de verschillende initiatieven die daaraan bijdragen. Dit zijn de drie belangrijkste stappen die daarbij kunnen helpen:

1. Geef consumenten voldoende informatie

Het gebrek aan informatie lijkt een van de belangrijkste belemmeringen voor consumenten om deel te nemen aan een specifiek programma. Niet voor niets zegt bijna een derde (28%) van de ondervraagde consumenten dat ze voor een aankoop graag zouden willen overwegen of een product circulair is of niet. Ze lijken het gevoel te hebben dat ze niet de juiste informatie kunnen vinden om die beslissing te nemen. 

Consumenten zullen daarom goed geïnformeerd moeten worden over de voordelen van een circulaire economie en wat ze kunnen doen om daaraan bij te dragen. Door te investeren in goede communicatie met de klant, bijvoorbeeld via social media en CRM, en het opzetten van gerichte content marketing campagnes, kunnen bedrijven de informatiekloof overbruggen.

2. Maak de drempel laag

Succesvolle programma’s hebben allemaal één ding gemeen; ze maken het de consument gemakkelijk om actie te ondernemen. Een programma als carpoolen vergt veel planning en communicatie om succesvol te zijn. Maar platforms waarbij je een maandelijks bedrag betaalt en alleen een voertuig gebruikt wanneer je het nodig hebt, zijn al veel succesvoller. En simpele maatregelen als afval scheiden en herbruikbare boodschappen aanbieden hebben zeer lage drempels om mee te doen.

3. Houd de kosten zo laag mogelijk

De kosten spelen een belangrijke rol bij de beslissing van consumenten om een initiatief te ondersteunen. Slechts 54% van de ondervraagde consumenten is bereid om extra te betalen voor een product dat is vervaardigd volgens de principes van een circulaire economie. Succesvolle initiatieven zijn ook succesvol omdat ze de consument niets extra’s kosten, behalve soms wat extra tijd.

Bedrijven en overheidsorganisaties die een circulaire economie serieus nemen, zouden rekening moeten houden met deze drie hoofd vereisten als ze het grote publiek willen betrekken bij hun initiatieven. Hoe beter ze mensen informeren en hoe lager de drempel en de kosten, hoe succesvoller ze zullen zijn.