Nederlandse consumenten over duurzame producten: belangrijk, maar niet te duur alsjeblieft

Gepubliceerd op 18-11-2021 door Gijs Eras

Een fiets, plant, recycle-icoon en blad als symbolen van duurzaamheid

Duurzame acties en intenties in het bedrijfsleven zijn nu belangrijker dan ooit, omdat consumenten zien dat veel (vooral grote) bedrijven bijdragen aan milieu- en sociale problemen, zoals klimaatverandering, vervuiling en onderbetaalde werknemers. Nederlanders maken zich ook zorgen over dit soort problemen. Zo blijkt uit een enquête uitgevoerd door Ipsos in opdracht van de NOS dat de meeste Nederlanders bezorgd zijn over klimaatverandering.

Deze zorgen kunnen invloed hebben op het handelen van mensen en de manier waarop zij hun leven leiden. Dat geldt ook voor hoe ze winkelen. Bedrijven moeten de wensen van deze consumenten beter begrijpen om bij te blijven in een steeds groenere wereld.

Maar waar letten consumenten op bij het kopen van producten? Hoeveel meer zijn ze bereid te betalen voor duurzame producten? En zijn ze door de coronapandemie anders gaan kijken naar hun eigen koopgedrag? Capterra ondervroeg bijna 1.000 consumenten in Nederland hoe zij aankijken tegen duurzame acties van bedrijven en of (en zo ja, hoe) dit invloed heeft op hun beslissingen bij het kopen van producten of bepaalde merken. De volledige onderzoeksmethodologie staat onderaan het artikel.

Uitgelicht uit dit onderzoek:

  • De grote meerderheid van de Nederlandse ondervraagden weet wat duurzaamheid inhoudt
  • Duurzaamheidsacties van bedrijven hebben in het algemeen invloed op de keuze voor een product of leverancier
  • De meeste ondervraagde consumenten zouden bereid zijn een beetje meer te betalen voor duurzamere producten
  • Consumenten controleren de verpakking, de ingrediënten en het materiaal het meest op duurzaamheid

99% van de Nederlanders weet wat duurzaamheid inhoudt

Resultaten van Capterra’s onderzoek laten zien dat Nederlandse consumenten in het algemeen bekend zijn met het concept duurzaamheid. Zo geeft 99% van alle ondervraagden aan dat ze zeker weten (50%) of gedeeltelijk weten (49%) wat duurzaamheid inhoudt.

Bekendheid met begrip duurzaamheid

Dit komt overeen met de openheid voor duurzame acties vanuit het bedrijfsleven. Bijna de helft van de ondervraagde consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven actie ondernemen voor het milieu (48%) en dat duurzaamheid deel uitmaakt van de waarden van een bedrijf (42%). Slechts 15% vindt dit niet belangrijk en denkt dat duurzame initiatieven en acties van bedrijven gericht zijn op marketing- of PR-doeleinden.

Gebruik van duurzaamheidslabel door bedrijven

Toch kunnen bedrijven niet zomaar een duurzaamheidsstempel gebruiken. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) kondigde eerder al aan meer onderzoek te gaan doen of bedrijven wel eerlijk zijn wanneer ze beweren duurzaam te zijn. Indien ze consumenten misleiden over duurzaamheid van hun producten, kan een flinke boete worden uitgedeeld.

Twijfel over intenties van bedrijven bij promoten van duurzaamheid

De scepsis zien we terug bij de vraag hoe consumenten denken over het belangrijkste doel dat bedrijven voor ogen hebben bij het promoten van duurzaamheid. Zo denkt 38% van de ondervraagden dat het voornaamste doel hier is om eigen producten te promoten, al dan niet voor marketing- en PR-doeleinden. Dat percentage is 5% hoger dan de respondenten die geloven in een bedrijfs primaire missie om een verandering mogelijk te maken (33%).

Daarbij ligt de geloofwaardigheid onder Nederlanders lager dan in andere (buur)landen. Zo gelooft 39% van de Duitse, 50% van de Franse en 38% van de Britse ondervraagden in het maken van verschil als primair streven.

Verder wordt door 18% van de Nederlandse respondenten het verkopen voor een hogere prijs en door 9% het aantrekken van investeringen aangegeven als voornaamste doel van bedrijven bij het aanmoedigen van duurzaamheid.

Doel van bedrijven bij promoten van duurzaamheid

Het is ook interessant om te kijken naar de invloed van duurzaamheidsactiviteiten van bedrijven op de keuze van de consument voor een product of leverancier. De meerderheid van de respondenten (51%) geeft aan dat deze acties een rol spelen hierbij. Voor 41% is de invloed matig en voor 10% zeer groot.

Aan de andere groep, waarvoor de invloed minimaal of er niet is (49%), is de vraag gesteld waarom acties van bedrijven op het gebied van duurzaamheid hun keuze voor een bepaald product of leverancier niet beïnvloeden. Deze consumenten geven de volgende antwoorden:

  • 48% wijst erop dat de prijs van duurzame producten vaak hoger ligt
  • 32% wil simpelweg meer keuzevrijheid bij het kiezen van producten of leveranciers
  • 14% ziet niet in hoe duurzame producten verschillend zijn van normale producten
  • 5% wijst op een andere dan de genoemde redenen

Nederlandse consumenten bereid 10% extra te betalen voor duurzame producten 

Producten die als duurzaam op de markt worden gebracht kosten vaak meer dan producten die dat niet zijn. Uit onderzoek van Kearney (artikel in het Engels) blijkt dat, afhankelijk van het type product, deze producten tussen de 25% en 225% duurder kunnen zijn dan normale producten. Dit kan te wijten zijn aan de kwaliteit van de grondstoffen die bedrijven inkopen en gebruiken, en aan het feit dat de producten moeilijker te produceren zijn.

Hoe dan ook, 55% van de Nederlandse ondervraagden vindt dat duurzame producten een eerlijke prijs hebben. 47% is het hier enigszins mee eens en 8% absoluut mee eens.

Ook werden de respondenten gevraagd voor welk type duurzaam product ze extra zouden willen betalen. In totaal werden vijf categorieën voorgelegd: transport en levering, eten en drinken, kleding en mode, schoonheids- en wellnessproducten en huishoudelijke producten.

In vier van de vijf categorieën zouden de meeste Nederlandse ondervraagden 10% meer betalen. Alleen bij schoonheids- en wellnessproducten ligt dat anders, waarvoor de meerderheid (38%) niet bereid is om extra te betalen. Hieronder kunnen de vijf categorieën worden bekeken.

Bereidheid om meer te betalen voor duurzamere producten

Opmerkelijk is wel dat de bereidheid om überhaupt meer te betalen lager ligt in vergelijking met de (buur)landen. Zo is de groep Duitsers, Fransen en Britten die niets extra zou willen betalen in elke van de vijf categorieën kleiner dan die van de Nederlanders. Met andere woorden: meer inwoners in onze (buur)landen zijn bereid om meer te betalen voor duurzamere producten in deze categorieën.

Duurzaamheid belangrijkst bij eten en drinken

Nederlandse respondenten is gevraagd welke duurzame acties van bedrijven zij in het algemeen het belangrijkst vinden. Daarbij konden maximaal drie opties worden gekozen. Deze consumtenten stippen de volgende antwoorden aan:

  • Van alle ondervraagden vindt veruit het merendeel (64%) het gebruiken van minder plastic het belangrijkst
  • Het kopen van lokale producten volgt met 49%, waarbij moet worden gedacht aan producten die niet over lange afstand vervoerd hoeven te worden 
  • 45% vindt dat uitstoot verminderen in het algemeen tot de belangrijkste drie duurzame acties behoort
Een aantal softwareproducten kan bedrijven helpen bij duurzaamheidsacties. Zo kan Uitstootcontrole software organisaties helpen bij het voorspellen van de toekomstige uitstoot en het berekenen van de werkelijke uitstoot. Product management software kan worden gebruikt bij het proces van plannen en produceren van en voor duurzamere producten. Bedrijven kunnen ook Customer satisfaction software gebruiken om feedback van klanten te verzamelen hoe ze hun producten en services kunnen verduurzamen.

Tot de productaankopen waarbij duurzaamheid het belangrijkste is, behoren eten en drinken (53%) en kleding en mode (47%). Voertuigen volgen met 43%.

Opvallend in dit rijtje is de lage plaats voor vastgoed op de lijst. Slechts 17% van alle Nederlandse ondervraagden kiest dit type product in hun lijstje van belangrijkste duurzame productaankopen. Dit is ondanks de stikstofcrisis en de door het kabinet getroffen maatregelen die de bouw van nieuwe huizen stillegde in 2019.

Voornaamste productaankopen waarbij duurzaamheid belangrijkst is

43% van consumenten controleert niet op duurzaamheid van producten

Al eerder zagen we dat Nederlandse consumenten vooral het verminderen van plastic belangrijk vinden. 34% van de ondervraagde respondenten controleert dan ook of de verpakking duurzaam is bij het kopen van een product. Verder kijkt een deel naar de gebruikte ingrediënten in het product (28%) en het gebruikte materiaal (27%).

De grootste groep (43%) geeft echter aan niets te controleren bij de aanschaf van een product. Dat deel is aanzienlijk groter wanneer het wordt vergeleken met andere (buur)landen. Zo ligt dit in Duitsland op 29% en in Frankrijk slechts op 6%.

Controleren van producten op duurzaamheid

Coronapandemie van invloed op koopgedrag bij 49%

Sinds het begin van de coronacrisis zijn steeds meer bedrijven gaan nadenken over meer duurzame initiatieven en acties. Deze komen niet alleen uit de hoek van startups, maar ook vanuit al gevestigde bedrijven.

Deze trend zien we ook terug in het koopgedrag van consumenten zelf. Zo geeft 49% van de respondenten aan dat ze absoluut (15%) tot een beetje (34%) anders zijn gaan kijken naar hun eigen koopgedrag. Dat betekent ook het kopen van duurzame producten. Van de 51% die zegt dat er niets is veranderd, kocht 17% al duurzame producten voor de coronacrisis.

In de al genoemde (buur)landen is het effect van de coronacrisis op het koopgedrag wel aanzienlijk groter. Voor 67% van de Franse respondenten is dat namelijk absoluut tot enigszins veranderd. In het Verenigd Koninkrijk ligt dat percentage op 60%. Dit duidt op een verschil in het effect van de pandemie in verschillende landen.

Waarom zijn consumenten door de pandemie anders gaan kijken naar hun eigen koopgedrag? Wellicht heeft dat te maken met de sterk toegenomen zorgen over klimaatverandering, wat uit een enquête van ABN AMRO en Ipsos blijkt. Uit hetzelfde onderzoek komt naar voren dat de meerderheid van de respondenten meer zorgen over de eigen gezondheid heeft als gevolg van de coronacrisis. Overigens betreft het hier de gezondheid in het algemeen, ook werd er gevraagd naar de zorgen over ziek worden door het coronavirus. Deze ontwikkelingen zouden invloed kunnen hebben op de blik van consumenten op het eigen koopgedrag.

Effect van coronapandemie op koopgedrag van consumenten

Ruimte voor verbetering op de weg naar volledig duurzaam

Vrijwel alle Nederlanders zijn bekend met duurzaamheid, maar er is nog een lange weg te gaan voor zowel bedrijven als consumenten. Veel consumenten twijfelen aan de intenties van bedrijven, meer dan in enig ander onderzocht land. Er is ook enige terughoudendheid om de verpakking te controleren en de duurzaamheid van alle aankopen te waarborgen.

Welke weg moeten we vanaf hier inslaan? Bedrijven kunnen reflecteren op hun drijfveren en dit duidelijk maken, zodat consumenten kunnen vertrouwen op de juiste bedoelingen van deze acties. De coronapandemie heeft ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid in de goede richting geduwd, maar er is nog ruimte voor verbetering.

Los van de intenties van bedrijven, blijft de prijs van duurzame producten wel een heikel punt voor Nederlandse consumenten. De bereidheid om een meerprijs te betalen is er, maar alsjeblieft niet te veel. Daarbij blijft de groep die niet extra wil betalen groot, zeker in vergelijking met andere (buur)landen.

Meer weten? Bekijk ons online overzicht met duurzaamheidssoftware om de juiste keuze te maken.

Methodologie

Dit onderzoek naar duurzaamheid werd uitgevoerd middels een online enquête bij een ISO 20252 gecertificeerd platform. Er deden in totaal 958 Nederlandse inwoners aan mee boven de 18 waarvan 460 mannen en 489 vrouwen. Van alle respondenten was 64% fulltime werkzaam en 36% parttime werkzaam.

Voor de gegevens over Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk is gebruikgemaakt van hetzelfde onderzoek met respectievelijk 610, 681 en 703 respondenten.

Dit onderzoek liep in de maand juli 2021.

In dit artikel wordt er mogelijk naar producten, programma’s of diensten verwezen die niet in uw land beschikbaar zijn, of die misschien niet voldoen aan de wet- of regelgeving van uw land. Wij raden u aan om de softwareleverancier rechtstreeks te benaderen voor informatie over de beschikbaarheid van de producten en overeenstemming met lokale wetgeving.