89% verkiest bol.com boven Amazon.nl – de 4 pijlers van consumentenvertrouwen

Nederlandse consumenten hebben een voorkeur voor bol.com boven Amazon.nl, dat blijkt uit een onderzoek onder 857 Nederlandse consumenten*. Als een gewenst product in beide webshops verkrijgbaar is, dan koopt 89% van de respondenten het liever bij bol.com.

In de online non-food retailbranche waarin de concurrentie tussen webwinkels en marketplaces onverbiddelijk is, speelt consumentenvertrouwen een sleutelrol in de strijd om de voorkeur en loyaliteit van de klant. In het Brand Trust Onderzoek 2019 van Gartner (onderzoek beschikbaar voor klanten) wordt vertrouwen in een merk of bedrijf in verband gebracht met een toename van 18% van loyaliteit en een toename van 40% van de voorkeur. 

Het consumentenvertrouwen is echter nog nooit zo sterk gedaald als de afgelopen maand (CBS), waardoor (web)winkeliers hun kijk op vertrouwen herbeoordelen. Wat leidt tot consumentenvertrouwen en hoe kun je dit vergroten? Juist voor kleinere Nederlandse webwinkeliers die tegen grote jongens als Amazon en bol.com opboksen, zijn deze vragen van groot belang. Dit praktijkvoorbeeld geeft duidelijkheid over het belang van de vier pijlers van merkvertrouwen en hoe je deze kunt vergroten.

Een praktijkvoorbeeld over consumentenvertrouwen

Capterra vroeg aan 857 gebruikelijke online shoppers of ze al eens iets op Amazon.nl hebben gekocht. Bijna de helft van de respondenten (45%) zegt ja, 29% is het nog van plan, maar 29% antwoordde dat ze nog nooit iets op amazon.nl hebben gekocht en dat ook niet van plan zijn. 

Vervolgens werd aan de consumenten gevraagd naar welke marketplace hun voorkeur uitgaat, bol.com of Amazon.nl. De reden om deze twee marketplaces te vergelijken en niet andere grote Nederlandse webshops als Coolblue of Wehkamp, is dat Amazon en bol.com het meest op elkaar lijken in assortiment en service. Amazon is wel veel groter (100 miljoen producten op amazon.nl tegenover ongeveer 23 miljoen op bol.com), maar beide zijn marktleider. Bol.com is de grootste webshop van ons land en Amazon staat al op de zesde plaats. De respondenten gaven antwoord op de vraag waar zij liever kopen als het gewenste product op beide webshops te koop is. 

Het overgrote merendeel (89%) van de respondenten heeft een voorkeur voor bol.com. Slechts 11% kiest voor Amazon.nl. Bol.com is een gevestigde lokale speler met een omzet van rond de 1,64 miljard euro in 2019. Amazon.nl komt net kijken. De Nederlandse site van Amazon is pas in maart 2020 gelanceerd (Nederlandse consumenten konden wel al eerder bij Amazon kopen, maar dan via amazon.de). Bijna de helft van de ondervraagde consumenten heeft wel al een keer iets gekocht op amazon.nl. en een derde is het nog van plan. Amazon heeft de klant ook veel te bieden, een groot assortiment en scherpe prijzen, maar ook gratis bezorging met Amazon Prime en andere diensten, zoals de streamingdienst Amazon Prime Video en het cloudplatform Amazon Web Services.  

De vraag is waarom consumenten een voorkeur hebben voor bol.com. De meerderheid van de respondenten geeft de voorkeur voor bol.com vanwege de maatschappelijke waarde van het bedrijf. Bol.com is namelijk een Nederlands bedrijf waarop circa 30.000 Nederlandse (en 3000 Belgische) ondernemers hun producten verkopen. 

De 4 bouwstenen van merkvertrouwen

Maatschappelijke waarden zijn een belangrijk onderdeel van merkvertrouwen. Om te onderzoeken hoe online retailers het vertrouwen in hun merk kunnen vergroten, analyseerde Gartner de basis van merkvertrouwen en kwam hierbij tot de conclusie dat merkvertrouwen uit 4 factoren bestaat. 

• Rationeel vertrouwen – het geloof dat een merk geloofwaardig en eerlijk is. 
• Emotioneel vertrouwen – het gevoel van veiligheid dat een vertrouwd merk aan klanten biedt.
• Functioneel vertrouwen – de overtuiging dat een merk de nodige middelen en infrastructuur heeft om zijn functionele beloftes waar te maken, zelfs als er iets misgaat.
• Maatschappelijk vertrouwen – de overtuiging dat een merk bijdraagt aan het grotere algemeen belang en doet wat juist is voor zijn werknemers, zijn klanten en de gemeenschap.

Nu blijkt dat bol.com vooral hoog scoort op functionele, emotionele en maatschappelijke waarden, terwijl Amazon.nl juist hoog scoort op rationele waarden en functionele waarden.

Beide webshops scoren vergelijkbaar op functionele waarden als bezorging, het retourneren en de betaling. Er bestaan weinig twijfels over de operationele efficiëntie van Amazon of bol.com. De onderscheidende factor van bol.com is echter van maatschappelijke aard. Bij Amazon.nl overheersen rationele factoren als een scherpe prijs (53%) en de grote van het assortiment (32%), terwijl bij bol.com het steunen van de lokale economie een van de belangrijkste redenen is om voor bol.com te kiezen. De slogan van bol.com is trouwens ook ‘de winkel van ons allemaal’, daar spreekt ook al een sociale intentie vanuit.  

Naast maatschappelijke redenen komt de voorkeur voor bol.com ook voort uit meer emotionele redenen zoals de klantenservice en de bekendheid of ervaring met de webshop (onder de antwoordoptie ‘Anders’). Het vertrouwen in bol.com lijkt gebaseerd op een meer uitgebalanceerde mix van functionele, maatschappelijke, rationele en emotionele redenen. Bij Amazon domineren voornamelijk de rationele en functionele redenen.

Amazon lijkt zich ook bewust te zijn van de noodzaak het maatschappelijke aandeel van hun aanwezigheid in ons land te versterken. Zo zei Roeland Donker, country manager van amazon.nl in het AD toen Amazon.nl net gelanceerd was: 

“We werken nu samen met een paar duizend Nederlandse ondernemers, maar willen dit aantal snel uitbreiden om het vertrouwen van de Nederlandse consument te winnen’’. 

De vier bouwstenen van vertrouwen (rationeel, emotioneel, functioneel en maatschappelijk) hangen nauw met elkaar samen. Alle vier zijn nodig in het streven naar een groter vertrouwen in een merk. 

Met de toenemende concurrentie in de online non-food retailbranche en de komst van grote spelers als Amazon is het voor kleinere online retailers van belang te weten waar hun kansen liggen. Webwinkels kunnen zich onderscheiden door al hun waardeproposities waar te maken en belemmeringen voor het vertrouwen van de klant weg te nemen. 

3 manieren om het consumentenvertrouwen in je merk te vergroten

Marketing kan helpen met het versterken van het merkvertrouwen en wel op drie manieren: 

1. Vertrouwen vergroten door de huidige waardepropositie te benadrukken

Een voorbeeld hiervan is de campagne “Alles is écht Hema”. De campagne benadrukt de kernwaardepropositie van Hema, die zit in de “aandacht en liefde die we stoppen in alles wat we ontwerpen en verkopen”, aldus Ferry Buitenhuis, manager marketing campaigns bij Hema. De tv-commercial toont verschillende Hema-producten, waarbij de voice-over vertelt dat bij elk knopje, lampje, stofje, klepje, kleurtje of geurtje uitgebreid wordt stilgestaan.

2. Vertrouwen vergroten door het aanbieden van nieuwe waarde

Een goed voorbeeld hiervan vinden we bij Coolblue. De site trekt rond de 20 miljoen websitebezoekers per maand wat een enorme hoeveelheid data oplevert. Coolblue gebruikt die data niet alleen om beter in te spelen op de behoefte van de klant, maar ook om die te overtreffen. Op basis van data over de vraag naar bepaalde specificaties laat Coolblue bijvoorbeeld unieke varianten van producten maken die je enkel bij Coolblue kunt bestellen. De Apple Macbook met het label “Coolblue’s keuze” is daar een voorbeeld van. Luisteren naar klanten is daarmee de sleutel van hun succes.

3. Het wegnemen van factoren die het vertrouwen schaden

Marketing verzamelt klachten van de klant om de tevredenheid te verhogen, zodat het vertrouwen toeneemt. Maar niet alle klachten hebben een negatief effect op het vertrouwen. Lange wachttijden bij de klantenservice bijvoorbeeld zijn vervelend voor de klant, maar het hoeft geen wezenlijke invloed te hebben op hun overtuiging dat het merk in staat is om toekomstige waarde te leveren. Daarom is het van belang te realiseren dat niet alle pijnpunten het vertrouwen schaden. Uitzoeken naar welke pijnpunten de aandacht uit moet gaan, is dus belangrijk. 

De voorkeur van de consument voor bol.com boven Amazon.nl illustreert het belang van merkvertrouwen. Vertrouwen in een merk is op meer gebaseerd dan alleen functionele uitmuntendheid, maar berust ook op emotionele en maatschappelijke factoren. Merkvertrouwen vergroot de klantbinding en de voorkeur. Het is aan de webwinkel en marketing om dit vertrouwen te cultiveren en de consumenten duidelijk te maken dat hun merk zijn beloftes waarmaakt.