Consumententrends 2020 – 27% van ondervraagde Europese consumenten zal meer online blijven kopen

Winkeliers wereldwijd doorgaan een turbulente periode. Alle offline activiteit werd door de crisis grotendeels stilgelegd terwijl online winkelen juist omhoog schoot. Capterra onderzocht hoeveel meer er sinds de coronacrisis online is gekocht en wat voor producten en diensten voor het eerst online gekocht werden. Is het aankoopgedrag van Europese consumenten blijvend veranderd en hoe staat het met de groei van m-commerce en mobiele apps?

Dit onderzoek vond plaats in juli 2020 onder 5.897 Europese consumenten uit Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Italië en Spanje. Onderaan het artikel staat de volledige onderzoeksmethodologie.

Consumententrends 2020 uitgelicht

• 27% van ondervraagde Europese consumenten zal meer online blijven kopen
• Nederlandse mannen kopen meer producten online dan vrouwen
• Minder dan 10% van de Europese respondenten shopt ‘by voice’ 

56% van de ondervraagde Europese consumenten koopt tijdens de coronacrisis 3 producten of meer online per maand

96% van ondervraagde Europese consumenten koopt wel eens iets online, blijkt uit cijfers van het onderzoek. Maar door de coronacrisis is er de laatste maanden veel veranderd in het aantal producten dat per maand online wordt gekocht. Winkels waren dicht waardoor mensen weinig andere keuze hadden dan online te kopen. Als winkels al open waren dan was het voor de kwetsbare groepen en ouderen onverstandig om fysiek naar de winkel te gaan. Hierdoor werd er veel meer online gekocht dan gewoonlijk. 

Het online aankoopgedrag in cijfers

Vooral het aantal e-shoppers dat tussen de 6 en 10 digitale aankopen doet per maand is flink gestegen van 10% naar 17%. Het aantal kopers dat maandelijks tussen de 11 en 20 digitale aankopen doet is zelfs verdubbeld. Er is dus een duidelijke groei te zien van het aantal online aankopen de afgelopen periode. 

Het digitale verkoopkanaal was de redding van veel winkels. Uit eerder onderzoek van Capterra bleek dat 58% van de Nederlandse retailsector aanpassingen heeft gedaan om het productenaanbod digitaal beschikbaar te stellen. Dit was ook te merken aan de sterke toename van het aantal bezoekers naar de webshop-software categorie op Capterra.

Nederlandse mannen kopen meer online dan vrouwen

Uit de cijfers van de Nederlandse consumenten blijkt dat bijna een kwart (23%) van de ondervraagde mannen tijdens de crisis 5 of meer producten online per maand koopt. Vrouwen daarentegen lijken het iets rustiger aan te doen.  18% van de vrouwen koopt maandelijks 5 of meer keer iets in een webshop. Vóór de crisis was dit ook al zo. Het aantal mannen dat aangaf 5 of meer keer per maand online te shoppen vóór de crisis lag ook al hoger dan het aantal vrouwen, respectievelijk 16% tegenover 12%. 

Nederlandse jongeren en ouderen moesten zich het meest aanpassen

Nederlandse consumenten tussen de 26 en 45 jaar doen zowel vóór als tijdens de crisis de meeste online aankopen. Onder deze groep vallen gezinnen met kinderen die over het algemeen ook meer uitgaven hebben. 

Jongeren tot 25 jaar en consumenten vanaf 56 jaar kopen het minst online. Dit kan te maken hebben met hun inkomensniveau of dit kan komen omdat deze leeftijdsgroepen minder vaak voor andere familieleden hoeven te zorgen. Ook digitale geletterdheid kan een rol spelen.

De grootste veranderingen hebben plaatsgevonden bij de jongeren (tussen de 18 en 25 jaar) en de consumenten die ouder zijn dan 56 jaar. 

• Vóór de crisis: ruim een derde (37%) van de jongeren kocht 3 keer of meer online per maand.
• Tijdens de crisis: 50% van de jongeren koopt 3 producten of meer online per maand.

Bij de 56+ categorie liggen de cijfers respectievelijk op 23% vóór en 35% tijdens de pandemie.

27% van ondervraagde Europese consumenten zal meer online blijven kopen

Nu de maatregelen versoepelen en veel winkels hun deuren weer hebben geopend is het de vraag of Europese consumenten hun oude gewoontes weer oppakken of hun koopgewoonten blijvend zijn veranderd. 

Uit het onderzoek blijkt dat het koopgedrag van meer dan de helft (59%) van de ondervraagde Europese consumenten blijvend veranderd is sinds de coronacrisis. Ongeveer een kwart van de e-shoppers zal meer digitale aankopen blijven doen ondanks dat de winkels nu weer open zijn. Een kleine groep (10%) geeft bovendien aan dat ze fysieke winkels voorlopig blijven mijden vanwege het risico op besmetting. 22% zal producten online blijven kopen die ze vóór de pandemie altijd in fysieke winkels kochten. 

In ons land zegt meer dan de helft (54%) van de respondenten dat hun aankoopgedrag echter niet permanent door de crisis veranderd is, terwijl het gemiddelde in de rest van ondervraagde Europese landen 41% is. De afgelopen jaren zat Nederland in de Europese top online winkelen, wat dit verschil wellicht verklaart. Vooral in Spanje en Italië zijn er meer consumenten die vanaf nu producten online zullen kopen die ze vroeger in fysieke winkels kochten.

55% van ondervraagde Europese consumenten kocht een product of dienst voor de eerste keer online tijdens de crisis

3.243 (55%) van de in totaal 5.897 ondervraagde e-shoppers kocht tijdens de crisis een product of dienst online dat ze nooit eerder digitaal hadden aangeschaft. De meest genoemde nieuwe digitale aankopen bestonden uit kleding, voedsel, games en spelletjes en huishoudelijke of elektronische apparaten. 

Het percentage Nederlandse first-time kopers ligt met 44% lager dan het Europese gemiddelde. Het verschil is het grootst met Italië en Spanje, waar respectievelijk 64% en 71% van de ondervraagde consumenten tijdens de crisis wel iets voor het eerst online kocht. 

In ons land groeide de Food e-commerce branche de afgelopen jaren al sterk (24% stijging in besteding in 2019). Tijdens de crisis is het aantal huishoudens dat hun boodschappen online doet nog meer gegroeid. Uit de resultaten van ons onderzoek blijkt dat 12% van de Nederlandse consumenten tijdens de crisis voor het eerst voedsel online heeft gekocht. Het gemiddelde van de ondervraagde Europese landen ligt zelfs op 17%. 

Tweederde ondervraagde Nederlandse consumenten blijft bepaalde first-time online aankopen nu altijd digitaal kopen

De vraag is of consumenten deze producten, waaronder ook voedsel, nu de winkels weer open zijn, digitaal blijven kopen of dat ze liever weer zelf naar de fysieke winkel gaan. Een derde van de Nederlandse respondenten die aangeeft dat ze iets voor het eerst online hebben gekocht, zegt dat ze de nieuwe digitale aankopen niet voort zullen zetten of niet weten of ze die producten vanaf nu altijd online blijven kopen. De overige twee derde geeft aan dat ze voor bepaald producten of diensten definitief over zijn geschakeld op digitaal. 

16% van de Nederlandse consumenten die tijdens de crisis hun boodschappen voor het eerst online deed, zal deze nieuwe gewoonte voortzetten. Dat betekent wellicht dat online supermarkten als Picnic, Jumbo of Albert Heijn definitief zullen moeten opschalen. Ook de aankoop van huishoudelijke apparaten en elektronische apparaten bleek een succes en wordt door respectievelijk 19% en 17% van de nieuwe online kopers voortgezet.  

De steeds toenemende populariteit van digitaal shoppen maakt het hebben van een webshop voor fysieke winkels bijna onmisbaar. Omnichannel retailers die fysieke en online verkoopkanalen combineren vergroten hun merkimago en kansen op de markt. 

Spanje en Italië leiders in het gebruik van mobiele apps

Het gebruik van mobiele apparaten om online aankopen te doen stijgt al jaren ten koste van de desktop, laptop en tablet.  Op dit moment antwoordt 67% van de Nederlandse respondenten dat zij hun online aankopen het vaakst doen met mobiele apparaten (smartphone of tablet) tegenover 33% die meestal een desktop of laptop gebruikt.

In Zuid-Europa (Spanje en Italië) wordt opvallend meer gebruik gemaakt van de smartphone om online te kopen. 74% van de Spaanse en Italiaanse consumenten gebruikt hun mobiele telefoon het meest voor digitale aankopen, tegenover 59% in ons land.

Mobiele apps zijn goed voor de conversie van webshops. Veel succesvolle webshops zien dat hun apps verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van hun omzet. Zo is van Zalando, een van de populairste webshops van Nederland, bekend dat zo’n 90% van de mobiele omzet vanaf hun mobiele app komt. 

Minder dan 10% van de Europese respondenten shopt by voice

Naast mobiele apps, zijn er ook andere digitale technologieën gericht op het faciliteren van mobiel online kopen. Denk bijvoorbeeld aan social commerce, het gebruiken van social media als direct verkoopkanaal, of shopping by voice of chat. Deze opkomende technologieën genieten slechts van een geringe populariteit in de meeste ondervraagde Europese landen, blijkt uit ons onderzoek. 

Met shopping by voice verwijzen we naar het gebruik van een voice assistant als Amazon’s Alexa, Apple’s Siri of Google Assistant om producten te vinden en kopen online via je smartphone or smartspeaker. Deze technologie zou productinformatie makkelijker toegankelijk moeten maken voor consumenten en speelt in op de groeiende populariteit van voice search. Slechts 8.5% van de ondervraagde Nederlandse consumenten heeft wel eens met ‘voice’ geshopt. Dit is een laag percentage vergeleken met andere Europese landen zoals Spanje (20%), Italië, Frankrijk en Duitsland (allen 14%).

Ook shopping via chat wordt nog niet veel gebruikt. Met shopping via chat wordt bijvoorbeeld de WhatsApp business app bedoeld. Deze app biedt winkeliers de mogelijkheid rechtstreeks met de klant te chatten en de productcatalogus te presenteren of de klant gerichte marketingacties te sturen voor een op maat gemaakte winkelervaring.

Social shopping heeft wel iets meer succes. In november 2019 voerde Capterra ook een online shopping onderzoek uit en toen bleek dat 10% van de Nederlandse consumenten al eens rechtstreeks op Facebook had gekocht, bijna 4% op Instagram en 3% op Pinterest. Uit de 14,5% van het huidige onderzoek blijkt dat social commerce in de afgelopen 7 maanden nog niet verder is doorgebroken. De percentages social shopping van andere ondervraagde Europese consumenten zijn vergelijkbaar.